فیلوجامعه‌شناسی

نمایش ادامه مقاله...

«چه چیزی افرادی را كه می‌خواهند عمل كنند، واقعاً به عمل وامی‌دارد؟ و از طرف دیگر چه چیزی مانع عمل كردن افرادی می‌شود كه می‌خواهند عمل كنند؟» (ص.۳۳۰.). اعمال بر حسب تلقی مخاطب از عملی بودن آنها به پنج دسته تقسیم می‌شوند:

         ۱. ناممكن: «شرایط زندگی مخاطب هدف یا بازار بزرگ‌تر از آن، اجازۀ چنین كاری را نمی‌دهند» (ص.۳۳۰.)؛
                  • در اینگونه موارد ناممكن را ممكن سازید: «یك رفتار برای پذیرفته شدن، باید قابل اجرا باشد. به هر مانعی كه بازاریاب اجتماعی می‌تواند كنترل كند، باید مستقیماً حمله كرد» (ص.۳۳۰.). در این میان در دسترس بودن و كاهش هزینۀ اقتصادی مهم است (ص.۳۳۱.).
         ۲. بسیار پیچیده؛
                  • پیچیده را ساده كنید: «در مواردی نظیر این، بازاریاب اجتماعی عاقل، خواهد نشست و رفتار مورد نظر را دوباره تحلیل خواهد كرد تا ببیند چه چیزی را می‌توان حذف كرد یا كاهش داد. … اگر نتوان كار را ساده كرد، بازاریابان اجتماعی باید سعی كنند یك رویكرد تدریجی ابداع نمایند» (ص.۲ ۳۳۱.).
         ۳. به زمان زیادی نیاز دارد؛
                  • نامناسب بودن زمان را به حداقل برسانید.
         ۴. فاقد اولویت؛
                  • فوریت را بیشتر كنید؛ هشدارهای مكرر برای عمل كردن بیشترین تأثیر را در بالا بردن احساس فوریت در ”مرحلۀ اقدام“ داشته‌اند.
         ۵. فراموش شده: «علت عمل نكردن بسیاری از افراد، فقط آن است كه رفتار جدید را فراموش می‌كنند یا كسی آن را مطرح نمی‌كند» (ص.۳۳۰.).
                  • تمهید كلیدها و یادآوری‌هایی در مورد عمل مورد نظر؛ ترجیحاً در نقطه‌ای كه مخاطب قادر به اجرای رفتار لازم باشد.
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

• ذهن، همانند بدن، نیازهایی دارد. نیازهای بدن، شالوده‌های جامعه‌اند. نیازهای ذهن، جامعه را خوشایند می‌کنند. در حالی که حکومت و قوانین، مراقب امنیت و رفاه انسان‌های انجمن کرده‌اند، علوم، ادبیات و هنرها، با خودکامگی کم‌تر و شاید با اقتدار بیش‌تر، حلقه‌های گل بر زنجیرهای امنیتی که بر انسان‌ها سنگینی می‌کنند، می‌گسترانند. آن حس اصیل آزادی را که گویی به خاطر آن زاده شده‌اند در آنان خاموش می‌کنند. وادارشان می‌کنند تا بردگی خویش را دوست بدارند، و از آن‌ها چیزی می‌سازند که مردمان متمدن نامیده می‌شوند. نیاز، تاج و تخت‌ها را برافراشته است. علوم و هنرها، آن‌ها را استوار کرده‌اند. ای قدرت‌های زمینی، استعدادها را دوست بدارید و از پروردندگان آن‌ها حمایت کنید! ای مردمان متمدن، آن‌ها را پرورش دهید! ای بردگانِ خوشبخت، شما این ذائقه‌ی لطیف و پالوده را که به آن افتخار می‌کنید، آن لطافت شخصیت و آن نزاکت و آداب دانی را که مراوده میان شما را چنین صمیمانه و آسان می‌کند، در یک کلام، نمودهای همه‌ی فضایل، بی‌بهره‌مندی از آن‌ها را، به آن‌ها مدیونید. به وسیله‌ی این‌گونه مدنیت، هر که، هر چه کم‌تر خودنمایی کند، مقبول‌تر است. آتن و روم، زمانی، در روزهای عظمت و شکوهشان که بسیار مورد ستایش بودند، متمایز شدند. بدون شک، به وسیله‌ی همان مدنیت است که قرن ما و ملت ما از همه‌ی زمان‌ها و از همه مردمان پیشی خواهد گرفت. لحنی فلسفی بدون فضل‌فروشی، بر رفتارهایی طبیعی اما دلسوزانه، که همان قدرت از خاصی گویش آلمانی قدیم به دور است که از ادا و اطوار ایتالیایی، این‌ها ثمرات ذوقی هستند که بر اثر آموزش، اکتساب، و در مراوده‌ی اجتماعی، کامل شده است.
• اگر ظواهر، همیشه تصویر تمایلات قلبی بود، اگر نجابت، فضیلت بود، اگر دستورات ما به عنوان قواعد راهنمای ما به کار می‌رفت، اگر فلسفه‌ی حقیقی از عنوان فیلسوف جدایی ناپذیر بود، زندگی میان ما چقدر شیرین بود! اما این همه صفت بسیار به ندرت همراه با هم یافت می‌شوند، و فضلت ندرتاً با چنین شکوه عظیمی پیش می‌رود. زیورهای گران قیمت بر مردی ثروتمند دلالت می‌کند، و آراستگی بر مردی صاحب ذوق. انسان تندرست و نیرومند، با نشانه‌های دیگری شناخته می‌شود. در جامعه‌ی پشمینه‌ی کارگر مزرعه و نه در زیر جامه‌ی زربفت درباریان است که نیرو و قدرت جسم یافت می‌شود. نیز، زیور به همین اندازه، با فضیلت که نیرو و قوت جان است، بیگانه است. مرد نیک، ورزشکاری است که از برهنه رقابت کردن لذت می‌برد. او همه‌ی آن زیورهای سخیفی را که مزاحم استفاده از نیروهایش خواهد بود، و اغلب آن‌ها جز برای پنهان داشتن نقصی ابداع نشده‌اند، خوار می شمرد.
• پیش از آن که هنر رفتار ما را شکل دهد، و به عواطف ما سخن گفتن با زبانی تصنعی و متظاهرانه را بیاموزد، عادات ما خام، ولی طبیعی بودند. تفاوت در رفتار ما، در نخستین نگاه، بیانگر تفاوت در شخصیت بود. طبیعت انسان، در اصل نیکوتر نبود، اما انسان‌ها، امنیت خود را در سهولت راه‌یابی متقابل به یکدیگر می‌دیدند، و این امتیاز که ما دیگر قدرش را احساس نمی‌کنیم، آن‌ها را از رذایل بسیار محافظت می‌کرد.
• به نظر می‌رسد همه‌ی ارواح، در قالبی واحد ریخته شده‌اند. نزاکت، بی‌وقفه الزاماتش را دیکته می‌کند، و آداب‌دانی، فرمان می‌دهد. مردم بی‌وقفه از امور رایج متعارف، و نه از نبوغ خویش، پیروی می‌کنند. دیگر جرأت ندارند، همان بنمایند که هستند. و در این اجبار مدام، انسان‌ها، تشکیل دهنده گله‌ای که جامعه نامیده می‌شود، اگر در شرایط یکسانی قرار گیرند، همگی عمل واحدی انجام می‌دهند، مگر این که انگیزه‌های قوی‌تری مانع آن‌ها شود. پس، هرگز نمی‌توانیم بدانیم با چه کسی سر و کار داریم؛ بنابراین، برای شناخت دوست، باید منتظر تنگناها بمانیم، یعنی منتظر وقتی که دیگر خیلی دیر است. زیرا برای همین شرایط است که شناختن او اساسی است.
• چه انبوهی از رذایل که ملتزم این بی‌اعتمادی نیستند! دیگر اثری از دوستی‌های صادقانه، احترام‌های واقعی و اعتمادهای مستحکم نیست. سوءظن‌ها، بدگمانی‌ها، ترس‌ها، سردی‌ها، احتیاط‌ها، نفرت‌ها و خیانت بی‌وقفه، خود را زیر این نقاب متحدالشکل ادب، زیر این مدنیت مورد ستایش، که ما آن‌ها را مدیون روشنگری قرن خویشیم، پنهان می‌کنند. هیچ کس از شایستگی‌های خود ستایش نمی‌کند، بلکه شایستگی‌های دیگران را خوار می‌شمرد. هیچ کس با درشتی به دشمن خود ناسزا نمی‌گوید، بلکه با مهارت به او افترا می‌زند. زمینه‌های ملی فرو می‌نشینند، و عشق به میهن نیز خاموش می‌شود. شکاکیت خطرناکی، جانشین جهل مورد تحقیر می‌شود. بعضی زیاده روی‌ها ممنوع، و بعضی رذایل تقبیح می‌شوند، اما بقیه با نام فضیلت بزک می‌گردند. یا باید آن‌ها را داشت، یا به آن تظاهر کرد. بگذارید هرکس که می‌خواهد، از متانت خردمندان زمانه ستایش کند، ولی من، در آن فقط تلطیف زیاده روی را مشاهده می‌کنم که همان قدر شایسته‌ی ستایش است که سادگی تصنعی آن‌ها.
• این است لطافتی که خلق و خوی ما کسب کرده است. بدین گونه است که ما به مردمان آراسته تبدیل شده‌ایم. بر عهده‌ی ادبیات، علوم و هنرهاست تا سهم خود را در چنین دستاورد نجات‌بخشی مطالبه کنند. من، فقط اندیشه کوچکی را اضافه می‌کنم، و آن این است که اگر مردی ساکن سرزمینی دور دست که در صدد است تصویری از خلق و خوی اروپایی بر پایه‌ی وضعیت علوم در بین ما، کمال هنرهای ما، دل‌پذیری نمایش‌های ما، ادب حرکات ما، نرمی سکنات ما، تظاهر دائمی ما به حسن نیت، و این رقابت سرسام آور آدمیان از هر سن و طبقه که گویی از سپیده‌ی سحر تا غروب خورشید، با شتاب، در پی خدمت به یکدیگرند، به دست آورد، به عقیده‌ی من، خلق و خوی ما را دقیقاً خلاف آنچه هست خواهد پنداشت.
• هر جا معلولی نباشد، علتی را نیز نمی‌توان جست؛ اما در این جا، معلول، مسلم است، یعنی تباهی واقعی. و ارواح، به همان اندازه که علوم ما و هنرهای ما، به سوی کمال پیش رفته‌اند، فاسد شده‌اند. خواهند گفت که این مصیبت، مخصوص عصر ماست؟ خیر آقایان؛ شرور حاصل از کنجکاوی بیهوده‌ی ما، به قدمت عالمند. جزر و مد روزمره‌ی آب‌های اقیانوس، آن قدر که سرنوشت خلقیات و درست‌کاری ما تابع پیشرفت علوم و هنرهاست، تابع حرکت اختری که شب هنگام بر ما پرتو می‌افشاند نیست. دیده‌ایم که هر چه انوار علوم و هنرها در افق ما بیش‌تر طلوع کند، فضیلت، بیشتر می‌گریزد، و همین پدیده در همه‌ی اعصار و در همه‌ی زمان‌ها مشاهده می‌شود.
• مصر، این نخستین مدرسه‌ی عالم، این اقلیم حاصل‌خیز، زیر آسمانی فلزی، این سرزمین مشهور را که سسوستریس، زمانی برای تسخیر جهان از آن به راه افتاد، بنگرید. مصر به مادر فلسفه و هنرهای زیبا تبدیل شد، و دیری نپاید که به دست کمبوجیه، سپس به دست یونانیان، رومی‌ها، عرب‌ها و سرانجام ترک‌ها فتح شد.
• به یونان بنگرید که زمانی سرشار بود از قهرمانانی که دو بار بر آسیا، یک بار در تروی، و یک بار در سرزمین خودشان، غلبه کردند. اما با پیشرفت هنرها، از هم گسیختگی اخلاقیات و یوغ مقدونیان پی در پی فرا رسید؛ یونان همیشه دانشمند، همیشه شهوت‌ران و همیشه برده، دیگر در انقلابات‌اش، چیزی جز تعویض اربابان را تجربه نکرد. همه‌ی فصاحت دموستنس هرگز نتوانست جسمی را که تجمل و هنرها درمانده‌اش کرده بود احیا کند.
• در زمان اِنیوس‌ها و ترانس‌ها بود که روم، که به دست چوپانی تأسیس شد، و با کار زحمت‌کشان، نامور گردید، رو به انحطاط نهاد. اما پس از اویدها، کاتول‌ها، مارسیال‌ها و خیل عظیم نویسندگان وقیحی که حتی نام بردن از آن‌ها شرم را برمی‌انگیزد، روم که پیش از آن، معبد فضیلت بود، تماشاخانه‌ی جنایت، ننگ ملت‌ها و بازیچه‌ی بربرها شد. این پایتخت جهان، سرانجام به زیر همان یوغی در آمد که خود برگرده‌ی خلق‌های بی‌شمار نهاده بود، و روز سقوطش، روز قبل از روزی بود که به یکی از شهروندانش لقب داورِ ذوق عطا کرده بودند.
• چه بگویم از آن مادرشهر امپراتوری شرقی که به برکت موقعیتش، به نظر می‌رسید باید پایتخت کل جهان باشد. آن پناه‌گاه علوم و هنرهایی که از بقیه‌ی اروپا، چه بسا بیش‌تر بر اثر حکمت تا بر اثر بربریت، بدان تبعید می‌شدند؟ شرم‌آورترین عیاشی‌ها و فسادها، سیاه‌ترین خیانت‌ها، قتل‌ها و مسموم کردن‌ها، رقابت هولناک‌ترین جنایت‌ها، این است آنچه تار و پود تاریخ قسطنطنیه را می‌سازد؛ این است آن سرچشمه‌ی نابی که انوار روشنگری که قرن ما بدان مباهات می‌کند، از آن بر ما تابیده است.
• اما چرا در اعصار دور، دلایل حقیقتی را جست و جو کنیم که در مقابل چشم خود، شواهدی از آن داریم؟ در آسیا، سرزمین پهناوری وجود دارد که در آن ادیبان برجسته به عالی‌ترین مقامات دولتی می‌رسند. اگر علوم، اخلاقیات را تلطیف و پالوده می‌کرد، اگر به انسان‌ها می‌آموخت که خونشان را در راه میهن بریزند، اگر شهامت را برمی انگیخت، مردم چین، باید خردمند، آزاد و شکست ناپذیر بودند. اما چون هیچ رذیلتی نیست که بر آن‌ها حاکم نباشد، و هیچ جنایتی نیست که با آن آشنا نباشند، اگر نه روشن‌بینی وزیران، نه به اصطلاح، حکمت قوانین، و نه کثرت ساکنان این امپراتوری پهناور، نتوانست آن را از یوغ تاتارها مصون بدارد. این همه دانشمند، چه سودی برای آن داشت؟ چه ثمری از انبوه افتخارات آن‌ها حاصل می‌شد؟ آیا پر از بردگان و بدکاران نبود؟
• در مقابل این تصاویر، تصویر خلقیات شمار اندکی از مردمانی را قرار دهیم که مصون از این مسمومیت [ناشی از] شناخت‌های بیهوده، به لطف فضایلشان، سعادت خویش و الگویی برای سایر ملل را تحقق بخشیدند. پارسیانِ نخستین، چنین بودند؛ ملتی یکتا که مردمان، نزد آنان، فضیلت می‌آموختند، آن گونه که نزد ما دانش را فرا می‌گیرند. ملتی که آسیا را با آن سهولت مطیع ساخت. و یگانه ملتی بود که این افتخار را یافت، که تاریخ نهادهایش به داستانی فلسفی تبدیل شود. چنین بودند سکاها که آن جنایات و سفاکی‌های خلقی دانش آموخته، ثروتمند و شهوت‌ران، در توصیف سادگی، معصومیت و فضایل آن‌ها تسلا می‌یافت. و چنین بوده است خود روم، در زمان فقر و نادانی‌اش، و سرانجام، آن ملت دهاتی [شمال اروپا] که تا زمان ما خود را چنین نمایانده است؛ ملتی ممدوح برای شجاعتش که غَدَر زمانه قادر به غلبه بر آن نبود، و برای ایمانش که سرمشق، قدرت فاسد کردنش را نداشت.
• از سر بلاهت نیست که اینان، ممارست در امور دیگری را بر ورزش‌های روحی ترجیح داده‌اند. آنان غافل نبودند که در سرزمین‌های دیگر، انسان‌های کاهل، عمر را در مناقشه بر سر خیر اعلی، بر سر فضیلت، یا رذیلت تلف می‌کردند، و احتجاج کنندگان مغرور، با ستایش وافر از خویش، سایر انسان‌ها را فی‌الجمله با نام تحقیرآمیزِ بربر می‌خواندند؛ اما آن‌ها خلق و خوی اینان را در نظر گرفته و آموخته‌اند که تعلیمشان را خوار بشمارند.
• آیا می‌توانم فراموش کنم که در قلب یونان بود که شهری سر برافراشت که همان قدر که برای جهل سعادتمندانه‌اش مشهور بود، برای خردمندانه بودن قوانینش نیز نامور گشته بود؟ این جمهوریِ خدایان و نه جمهوری انسان‌ها بود، که فضایلشان، این گونه برتر از بشر جلوه می‌کرد. ای اسپارت! ای اسباب خجلت جاودانِ تعالیم بیهوده! در حالی که رذایل، تحت هدایت هنرهای زیبا دسته جمعی به آتن وارد می‌شدند، در حالی که در آنجا، خودکامه‌ای با چنان دقتی آثار سلطان شاعران را گرد می‌آورد، تو هنرها و هنرمندان، دانش و دانشمندان را از دیوارهایت راندی!
• رویدادها بر این تفاوت شهادت دادند. آتن، به اقامتگاه نزاکت و حسن ذوق، به کشور خطیبان و فیلسوفان تبدیل شد. شکوه ابنیه، با جلال سخن، برابری می‌کرد: در همه سو، مرمرها و پارچه‌هایی به چشم می‌خورد که با دستان ماهرترین استادان جان گرفته بود. از آتن است که این آثار شگفت انگیز، که در همه اعصار منحط، همچون الگو به کار می‌روند، نشأت گرفته است. تصویر اسپارت، درخشش کم‌تری دارد. مردمان دیگر می‌گفتند در آنجا انسان‌ها با فضیلت متولد می‌شوند: حتی هوای آن سرزمین گویی فضیلت القا می‌کند. از ساکنان آن جز خاطره‌ی اعمال قهرمانانه‌شان برای ما چیزی باقی نمانده است. چنین یادگارهایی آیا از مرمرهای عجیبی که آتن برای ما باقی گذاشته است کم ارزش‌ترند.
• راست است که معدودی از خردمندان در مقابل آن سیلاب فراگیر پایداری کردند و خود را در سکونت‌گاه الهگان هنر، از رذایل دور نگاه داشتند. اما به داوری نخستین و بینواترین آن‌ها، درباره‌ی دانشمندان و هنرمندان زمانش گوش فرا دهید: او می‌گوید «من شاعران را آزموده‌ام و آن‌ها را کسانی می‌دانم که قریحه‌شان بر آن‌ها و بر کسان دیگری که مدعی خردمندی‌اند یا خردمند دانسته می‌شوند (اما اصلاً چنین نیستند)، تأثیر می‌گذارد».
• سقراط ادامه می‌دهد: «از شاعران به سراغ هنرمندان رفتم. هیچ‌کس کم‌تر از من، درباره‌ی هنر نمی‌دانست؛ هیچ کس بیش از من مطمئن نبود که هنرمندان از نوعی رازهای بغایت ظریف برخوردارند. با این حال، متوجه شدم که وضع آن‌ها بهتر از شاعران نیست، و هر دو، از پیش‌داوری واحدی رنج می‌برند. چون ماهرترین آن‌ها در حرفه‌ی خود برتری می‌یابند، خود را خردمندترین مردم می‌پندارند. این خودبینی، به دیده‌ی من، دانش آن‌ها را به کلی تباه کرده است. به گونه‌ای که وقتی خودم را به جای پیشگو گذاشتم، و از خود پرسیدم بیش‌تر دوست دارم چه باشم، آن چه خودم هستم یا آن چه آن‌ها هستند، چیزی را بدانم که آن‌ها آموخته‌اند، یا بدانم که هیچ نمی‌دانم، به خودم و به خدا پاسخ دادم: می‌خواهم همان که هستم باقی بمانم
• هیچ کدام از ما، نه سوفیست‌ها، نه شاعران، نه خطیبان، نه هنرمندان، نه من، نمی‌دانیم امر حقیقی و امر خوب و امر زیبا چیست. اما میان ما این فرق هست که گر چه این آدم‌ها هیچ چیز نمی‌دانند، همگی تصور می‌کنند که چیزی می‌دانند؛ در حالی که من اگر چیزی نمی‌دانم، لااقل، درباره آن شکی ندارم. به گونه‌ای که همۀ آن برتری در خرد که پیشگو به ما عطا کرده است، در این خلاصه می‌شود که به خوبی متقاعد شده‌ام که نسبت به چیزی که نمی‌دانم، جاهلم.
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

      اگر این رفتار پیشنهاد شده را بپذیرم، چه نفعی برای من خواهد داشت؟ (ص.۲۶۹.)
      در صورت پذیرفتن، چه هزینه‌ای برای من خواهد داشت؟ (ص.۲۶۹.)
      آنها كه برای من اهمیت دارند، می‌خواهند من چه بكنم؟ (ص.۲۶۹.)
      آیا واقعاً از عهدۀ اجرای آن برخواهم آمد؟ (ص.۲۶۹.)

«البته، آنها در مورد این چیزها نه فقط برای رفتار پیشنهادی، بلكه برای رقیب آن (نوعاً حفظ وضع موجود) هم فكر می‌كنند. از موضع بازاریاب، در شرایط برابر (كه در مورد آن بحث خواهم كرد)، رفتار تنها زمانی رخ می‌دهد كه نتیجۀ این فرایند اندیشیدن منجر به آن شود كه مخاطبان، به این نتیجه برسند كه در حالت تعادل بهتر است رفتار توصیه شده را به جای رفتار رقیب آن ادامه دهند. مخاطبان معتقدند كه می‌توانند این رفتار را انجام دهند و نتیجه می‌گیرند كه برای دستیابی به منافع مورد انتظار و تسلیم شدن در برابر فشار اجتماعی، باید هزینه‌ها را بپردازند (ص.۲۷۰.).
یك بازاریاب برای ترغیب جمعیت هدف به پذیرفتن مبادلۀ مطلوب، می‌تواند از شش راهبرد اصلی استفاده كند (ص.۲۷۰.):

     ۱. تغییر در باورها و ارزش‌های مخاطبان (ص.۱۸۶.)؛
     ۲. افزایش منافع مورد انتظار (ص.۲۷۰.)؛
     ۳. كاهش هزینه‌های مورد انتظار (ص.۲۷۰.)؛
     ۴. افزایش فشار اجتماعی موجود (ص.۲۷۰.)؛
     ۵. بهبود توانایی مخاطبان برای وارد عمل شدن (ص.۲۷۰.)؛
     ۶. كاهش مطلوبیت جایگزین‌های رقیب (ص.۲۷۰.) («در بخش تجاری این راهبرد در اغلب موارد انتخاب می‌شود، زیرا بازار اساساً یك بازی سر جمع صفر است» (ص.۲۷۰.)، اما در تبلیغات اجتماعی، فرض آن است كه «تنها رقیب موجود، یك رفتار نامطلوب حاضر است» (ص.۲۷۱.)).

«برای بازاریابان اجتماعی، انتخاب میان این راهبردها، بستگی به دو عامل دارد: عامل اول اینكه مخاطب هدف اكنون در چه موضعی است؛ و دلیل دوم آنكه برای هر جایگزین چه اهرم اجرایی مشخصی وجود دارد» (ص.۲۷۱.). به هر تقدیر، هم به دلیل كمبود امكانات و هم به علت آنكه این راهبردها ضرورتاً با یكدیگر همساز نیستند، باید میان آنها بسته به شرایط انتخاب صورت گیرد (ص.۲۷۱.). روشن است كه قسمت‌های مختلف مخاطبان نیز با یكدیگر یكسان نیستند و وضعیت متفاوتی دارند. «پژوهش مقدماتی بهترین منبع اطلاعات در مورد اثربخش بودن احتمالی هر یك از این رویكردهاست. در هنگام اجرای چنین پژوهشی، نكتۀ مهم یافتن منافع است نه ویژگی‌ها، و سپس مرتبط كردن این منافع با ارزش‌های ژرف‌تر و تمركز بر روی منافع خود رفتارها، نه بازده‌های درازمدتی كه بالاخره پدید خواهند آمد» (ص.۲۹۸.).
بنا به تجارب گذشته، «در مراحل مختلف، اهمیت نسبی سودها و هزینه‌ها از نظر مخاطبان تغییر می‌كند؛ آنها در مراحل اولیه بر منافع تأكید می‌كنند و در مراحل آخر تأكید آنها بر هزینه‌ها خواهد بود» (ص.۲۷۱.). بدین ترتیب، می‌توانیم انتظار داشته باشیم، مخاطبانی كه در اواخر ”مرحلۀ اندیشیدن“ قرار دارند، بهترین پاسخ را به راهبردهای هزینه‌محور یا مبتنی بر كنترل رفتاری خواهد داد (ص.۲۷۲.). همچنین آنها نگران توانایی‌های خود برای انجام دادن رفتار مورد نظر خواهند بود (ص.۲۷۲.). مخاطبانی كه در جوامع بسیار منسجم زندگی می‌كنند و اقتدار فردی محدودی دارند، احتمالاً به راهبردهای مبتنی بر فشار اجتماعی، بهتر پاسخ خواهند داد (ص.۲۷۲.). مخاطبان دارای مهارت بیشتر در پردازش اطلاعات (مانند تحصیل‌كرده‌ترها) به راهبردهای مبتنی بر نسبت سود به هزینه پاسخ بهتری خواهند داد (ص.۲۷۲.).
یك عنصر اساسی در تمامی الگوهای نظری متون بازاریابی و روانشناسی اجتماعی، این گزاره است كه افراد بر مبنای باورها دست به عمل می‌زنند (ص.۱۸۶.). در اینجا پنج مجموعۀ مهم از باورها اهمیت دارند؛

     • ارزش‌های مبنایی اجتماعی
     • باورهایی در مورد پیامدهای مثبت رفتار
     • باورهایی در مورد پیامدهای منفی رفتار
     • باورهایی در مورد آنچه دیگران انتظار دارند
     • باورهایی در موردتوانایی انجام دادن عمل مورد نظر

░▒▓ ارزش‌های مبنایی اجتماعی
ارزش‌ها «نمودهای ذهنی نیازهای مبنایی ما هستند، البته پس از آنكه با توجه به واقعیت‌های دنیایی كه در آن زندگی می‌كنیم، استحاله شدند» (Wilkie ،۱۹۹۰ ،pp.۲۱۳ ۴.). «پژوهشگران در مورد ارزش‌ها معتقدند ما در صورتی می‌توانیم برنامه‌های تغییر رفتار بهتری را تدوین كنیم كه قادر باشیم رفتارهای مطلوب را به اهداف بنیادین زندگی كردن پیوند زنیم» (ص.۲۷۶.). «ارزش‌پژوهان میان دو نوع ارزش تمایز قایل می‌شوند: ارزش‌هایی غایی، و ارزش‌های ابزاری. اغلب افراد برای ارزش‌های نوع اول تلاش می‌كنند، عمدتاً فرهنگ یا خرده فرهنگ آنها را تعیین می‌كند، و نسبتاً با دوام هستند (ص.۲۷۶.). فهرست لین كاله (Kahle ،۱۹۸۴)، نُه ارزش غایی را چنین فهرست كرده است:

     ۱. احترام به خویشتن
     ۲. احساس موفقیت
     ۳. تحقق استعدادهای فردی
     ۴. تفرج و لذت در زندگی
     ۵. امنیت
     ۶. مورد احترام بودن
     ۷. احساس تعلق
     ۸. روابط گرم با دیگران
     ۹. هیجان

تغییر ارزش‌های مبنایی از اهمیت بالایی برخوردار است؛ نوعاً در این حیطه دو امكان وجود دارد (ص.۲۶۴.):

     • «اول آنكه، شاید جمعیت هدف معتقد است كه به نوعی هنجارهای دینی یا اجتماعی پایبند است، اما درك نادرستی از آن دارد. در اینجا یك تصحیح ساده، ترجیحاً از سوی یك رهبر … اجتماعی، تنها چیزی است كه ضرورت دارد.
     • «سناریوی دیگر آن است كه هنجارها به درستی از سوی مخاطب هدف درك شده‌اند، اما می‌توان نشان داد كه با سایر هنجارهای برتر حامی اقدام پیشنهاد شده، تعارض دارند» (ص.۲۶۴.). در اینگونه موارد باید نشان داد كه ارزش رفتار پیشنهاد شده نسبت به هنجارهایی كه با آنها در تناقض می‌افتد بیشتر است. انجام این كار دشوار است، خصوصاً اگر تبعاتی كه دو عمل دارند برای افراد ملموس نباشد.

░▒▓ باورهایی در مورد پیامدهای مثبت و منفی رفتار
«چیزی كه واقعاً مبادله می‌شود، مجموعه‌های منافع در برابر مجموعه‌های هزینه‌ها است» (ص.۱۹۰.). «آنگاه بازاریابان می‌گویند كه عموماً، اگر بتوانند در عمل نسبت سودها و هزینه‌ها را در مقایسه با گزینه‌های دیگر بهبود بخشند» موفقیت بیشتری خواهند داشت (ص.۱۹۰.). «برای انجام دادن این كار اساساً چهار راه وجود دارد:

      «افزایش دامنه‌ای كه مردم باور دارند منافع مورد نظرشان را به دست خواهند آورد؛
      «كاهش دامنه‌ای كه مردم باور دارند از هزینه‌های ناخواسته احتراز خواهند كرد؛
      «افزودن منافع جدید؛
      «كاهش منافع مفروض و افزایش هزینه‌های مفروض گزینه‌های احتمالی دیگر» (صص.۱ ۱۹۰.).

«برای مخاطبان در آغاز ”مرحلة اندیشیدن“، بر راهبردهای تقویت كنندة منافع و برای مخاطبان در اواخر ”مرحلة اندیشیدن“، بر راهبردهای كاهش هزینه تأكید شود» (ص.۱۹۳.).

o راهبردهای منفعت‌محور: «منافع، پیامدهای مثبتی هستند كه مخاطبان هدف معتقدند در صورت پذیرفتن انجام رفتار پیشنهادی، اتفاق خواهند افتاد» (ص.۲۷۳.).

      «می‌توان تصور كرد كه هر یك از این منافع دو ویژگی دارند: احتمال وقوع، و ارزش یا اهمیتی كه مخاطب برای نتیجه قائل است» (ص.۲۷۳.). این دو موضوع باید در پژوهش مخاطبان كشف شود: مخاطبان تصور می‌كنند كه اگر رفتار مطلوب را انجام دهند چه اتفاق مثبتی روی خواهد داد؟ و این اتفاق مثبت چقدر برایشان دارای اهمیت است؟ (ص.۲۷۴.). هنگام جست و جوی این اطلاعات، ملاحظات بسیار مهم را باید به خاطر داشت:

          • در مورد منافع سؤال كنید، نه ویژگی‌ها (ویژگی‌های مطلوب یك موضوع، به دلیل منافعی است كه به بار می‌آورد و باید این دلایل زیربنایی كشف شوند) (ص.۲۷۴.). «مخاطبان خواستار منافع هستند، نه ویژگی‌ها» (ص.۲۷۵.)؛
          • «هر گاه ممكن بود، منافع را به ارزش‌های عمیق‌تری مرتبط كنید» (ص.۲۷۵.). «برای این منظور سؤال چرا بسیار مفید است» (ص.۲۷۵.). به منافع خود رفتار بیش از نتایج درازمدت آن رفتار توجه داشته باشید.
          • احتمال‌ها و اهمیت‌ها را وزن دهید: «پس از آماده شدن فهرست منافع محتمل، قدم بعدی پی بردن به آن است كه كدام منافع برای كدام مخاطبان، با چه احتمالی و با چه میزانی از اهمیت (در نسبت با سایر منافع) رخ می‌دهند (ص.۲۷۸.). «در چنین مطالعه‌ای، از هر پاسخگو می‌خواهند كه هر منفعت را بر دو مبنای احتمال وقوع و اهمیت رده‌بندی كند» (ص.۲۷۸.).
          • سپس همة منافع را در جدول چهارخانه‌ای ذیل قرار دهید و برای هریك از خانه‌ها راهبردهای ممكن را در نظر بگیرید؛

--------------
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع زیاد
                        ۱. راهبرد: حفظ وضع موجود
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع زیاد
                        ۲. راهبرد: افزایش احتمال وقوع
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع كم
                        ۳. راهبرد: افزایش اهمیت
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع كم
                        ۴. راهبرد: نادیده گرفتن
--------------

      بازاریابان برای افزایش كل بازده یك اقدام می‌توانند به سه طریق عمل كنند:

          • افزایش احتمال وقوع بازده انجام رفتار پیشنهادی (ص.۲۷۳.)؛
          • افزایش اهمیت وقوع بازده انجام رفتار پیشنهادی (ص.۲۷۳.)؛ به طور كلی، تغییر «وزن» اهمیت یك منفعت دشوار است، تا حدی به این علت كه این وزن‌ها با ارزش‌های بنیادی‌تر افراد پیوند دارند.
          • اضافه نمودن یك بازده مثبت جدید (ص.۲۷۳.):
               o پاداش‌های مادی غیرمرتبط (ص.۲۹۶.)؛
               o پاداش‌های مادی مرتبط (ص.۲۹۶.)؛
               o خدمات غیرمربط (ص.۲۹۶.)؛
               o خدمات مرتبط (ص.۲۹۶.).

o راهبردهای هزینه‌محور:
      «فهرستی از هزینه‌هایی كه مخاطبان در هنگام بررسی یك سیر عمل خاص یحتمل به آنها فكر می‌كنند تهیه كنید؛ این كار را می‌توان از راه پژوهش غیررسمی مانند مصاحبه‌های عمقی یا گروه‌های متمركز، ترجیحاً با استفاده از مخاطبانی كه در اواخر «مرحلة اندیشیدن» قرار دارند، انجام داد. بازاریاب باید حتماً از مخاطبان هدف بخواهد كه ابتدا به هزینه‌های مربوط به رفتار خود (هزینه‌های ابزاری) و نتیجة آن، در صورت دائمی شدن رفتار (هزینه‌های غایی) اشاره كنند، و سپس علت مهم بودن هر هزینه را از نظر خودشان بگویند، تا روشن شود هزینه‌های خاص چگونه با ارزش‌های بنیادی‌تر ازتباط برقرار می‌كنند» (ص.۲۸۷.).
      «یك پژوهش رسمی‌تر را با استفاده از یك نمونه معرف مخاطبان انجام دهید و از آنها بخواهید برای هر هزینه بگویند احتمال وقوع آن هزینه چقدر خواهد بود، و در صورت وقوع آن هزینه، چقدر برای آن اهمیت خواهد داشت» (ص.۲۸۷.).
      «تعیین كنید كه آیا مخاطبان هدف را باید بر مبنای نمای هزینه به زیرگروه‌هایی تقسیم كرد؟»
      با محاسبة مقادیر میانگین برای هزینه در ابعاد احتمال وقوع، و اهمیت وقوع، راهبردهای نهایی را به ترتیب ذیل آمده كنید:
          • همة هزینه‌ها را در جدول چهارخانه‌ای ذیل قرار دهید و برای هریك از خانه‌ها راهبردهای ممكن را در نظر بگیرید؛

--------------
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع زیاد
     ۱. راهبرد: كاهش هزینه‌ها
                         نگرانی عمدة بازاریاب اجتماعی معطوف به این دسته است. در اینجا بازاریاب دو گزینه دارد: كاهش اهمیت هزینه‌ها، و كاهش احتمال وقوع مفروض (صص.۱ ۲۹۰.).
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع كم
     ۲. راهبرد: احتیاط
                         ین وضعیت ایده‌آل است اما هنوز هم باید مراقب آن بود (ص.۲۸۸.).
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع زیاد
     ۳. راهبرد: احتیاط
                         «این هم وضعیتی است كه باید دقیقاً مراقب آن بود، زیرا ممكن است ناگهان به یك مانع جدی در راه موفقیت برنامه تبدیل شود» (ص.۲۸۹.).
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع كم
     ۴. راهبرد: نادیده گرفتن
                         «مراقبت و هوشیاری در اینجا مهمتر است. هزینه‌ها احتمال وقوع چندانی ندارند، اما وقوع آنها مخاطرۀ پهن‌دامنه‌ای خواهد بود» (ص.۲۸۸.).
--------------

تذكر: همة منافع و همة هزینه‌ها دارای میزان یكسانی از اهمیت نیستند (ص.۱۹۱.). «یعنی ممكن است برخی منافع برای برخی مخاطبان واقعاً مهم باشند، و یك بهبود جزئی ممكن است در رفتار نهایی آنان تفاوت بسیار زیادی ایجاد كند» (ص.۱۹۱.). «از طرف دیگر، ایجاد یك تفاوت واقعاً جدی در پیام‌هایی كه برای آنها اهمیت چندانی ندارد، ممكن است از نظر تغییر رفتار نتیجة چندانی نداشته باشد» (ص.۱۹۱.). تمایز در اهمیت هزینه‌ها و منافع، در مراحل مختلف فرایند بازاریابی نیز مشاهده می‌شود (ص.۱۹۲.).

o راهبرد مركب: «افراد نوعاً و بیشتر باید میان بسته‌هایی از منافع و بسته‌هایی از هزینه‌ها انتخاب كنند. شاید آنها غالباً مایل باشند مقادیری از نتیجۀ مطلوب را در صورتی كه به معنای پرهیز یا كاهش یك هزینه عمده و مهم نیز باشد، نادیده بگیرند. در حالت دیگر، شاید مایل باشند هزینه‌های اضافی را در صورتی كه كسب منافع اضافی مهمی را هم به دنبال داشته باشد، بپذیرند. این تركیب است كه اهمیت دارد» (ص.۲۹۱.). «بازاریاب در مواجهه با همۀ این امكان‌ها چگونه می‌تواند انتخاب كند؟ یك راه حل بدیهی، بازگشت به پژوهش در مورد مخاطب و سؤال از مخاطبان در مورد این خواهد بود كه چه تركیبی از منافع و هزینه‌ها را ترجیح می‌دهند» (ص.۲۹۳.). از آنجا كه «مخاطبان همواره خواهان منفعت بیشتر و هزینۀ كمتر خواهند بود»، تعداد تركیب‌هایی كه باید پاسخگویان نظر خود را راجع به آنها بگویند به لحاظ نظری محدود می‌شود (ص.۲۹۴.).

░▒▓ باورهایی در مورد آنچه دیگران انتظار دارند
«برای پیش‌بینی قصد یك فرد برای انجام یك اقدام معین، نه تنها باید برداشت او را در مورد پیامدهای شخصی فهمید، كه باید دانست او فكر می‌كند دیگران از وی می‌خواهند چه بكنند و این دیگران چقدر روی او تأثیر می‌گذارند» (ص.۱۹۶.). «مخاطبان در خلأ تصمیم نمی‌گیرند. آنها بخشی از زوج‌ها، خانواده‌ها، دهكده‌ها یا جوامع هستند. سایر اعضای این گروه‌های گوناگون، می‌توانند نقش‌های بسیار مهمی را در اثرگذاری بر اعمال مخاطبان ایفا كنند» (ص.۱۹۴.).
     «بازاریابی هزینه / منفعت محض، فرض می‌كند كه پژوهش می‌تواند همۀ اطلاعات مورد نیاز را در مورد هزینه‌ها، منافع، وزن اهمیت‌ها و رقبای مفروض آشكار سازد. از آن مهم‌تر، فرض می‌كند كه رفتار مورد نظر كاملاً تحت اختیار مخاطب هدف است؛ یعنی او آزاد است به اختیار خود چنین رفتاری را انجام دهد، بدون آنكه به نظر دیگران توجه كند. همچنین فرض می‌كند كه مخاطب هدف معتقد است كه دارای توانایی لازم برای انجام رفتار توصیه شده است» (ص.۳۰۱.). «این مجموعۀ خاص از شرایط، احتمالاً و بالنسبه نادر است. سه سناریوی دیگر محتمل است»:

     • فرض مخالفت گروه‌های دیگر مهم نزد مخاطب؛
     • فرض وجود وظیفۀ اجتماعی نزد مخاطب؛
     • فرض فقدان توانایی انجام اقدام نزد مخاطب (ص.۳۰۲.).

این فروض، «پیامدهای متعددی برای تبلیغات اجتماعی دارند: اول آنكه در بسیاری از موقعیت‌های تبلیغات اجتماعی، شروع رفتار مطلوب تنها در صورتی اتفاق می‌افتد كه مخاطب مطمئن شود مهارت‌های لازم و اعتقاد كافی به توانایی‌های خود برای دست زدن به اقدام را دارد. اما این، شاید هنوز كافی نباشد. ممكن است بازاریابان ناچار باشند مطمئن شوند كه افراد دیگر برای مخاطبان هدف هم، از تغییر رفتار پیشنهادی حمایت می‌كنند. به علاوه، شاید موقعیت‌هایی باشند كه در آنها بازاریاب بتواند ترجیحات شخصی مخاطب را با مقاومت‌ناپذیر كردن فشار اجتماعی، تا حد زیادی نادیده بگیرد» (صص.۳ ۳۰۲.)؛ «از مدت‌ها پیش معلوم شده كه بسیاری از برنامه‌های عملیاتی بازاریابی به شیوه‌ای دو مرحله‌ای كار می‌كنند. برنامه‌ها ابتدا پیام‌های خود را به افراد كلیدی در جوامع (موسوم به رهبران افكار) منتقل می‌كنند و سپس این افراد اطلاعات دریافت شده را به صورت شفاهی به مخاطبان هدف می‌رسانند» (ص.۱۹۴.) «علاوه بر ارائة اطلاعات واقعی، دیگران می‌توانند تأثیر زیادی در میزان اهمیتی داشته باشند كه افراد به پیام‌های گوناگون می‌دهند. این تأثیرها در خلال دوره‌های زمانی طولانی رخ می‌دهند» (ص.۱۹۵.). سرانجام، افراد دیگر می‌توانند منابع خاموش اطلاعات بمانند و تنها از طریق الگو برای رفتار مطلوب عمل كنند. بازاریابان از مدت‌ها پیش دریافته‌اند كه گروه‌های مرجع چه نقشی می‌توانند در تأثیرگذاری بر رفتارها ایفا كنند (Bearden and Etzel ،۱۹۸۲; Witt and Bruce ،۱۹۷۲). این مراجع ممكن است سایر افراد یك گروه خاص (”افرادی مثل خود من“)، گروه‌های الهام‌بخش (”آدم‌هایی كه دلم می‌خواهد مثل آنها باشم“) باشند. افراد مرجع هنگامی اهمیت ویژه پیدا می‌كنند كه رفتارهای تبلیغات اجتماعی علنی و عمومی بوده و مخاطبان هدف بتوانند از نزدیك شاهد اعمال دیگران باشند. در بسیاری از موقعیت‌ها، افراد مشهور می‌توانند نقش مهمی در الگوسازی رفتارهای مطلوب برای دیگران ایفا كنند!!!» (ص.۱۹۵.). خصوصاً برای مخاطبان در مراحل پیشرفته‌تر اندیشیدن، استفادة گسترده از فشار اجتماعی با كمك گروه‌های مرجعی كه مخاطبان هدف آنها را ذی‌نفوذ می‌دانند در نظر بگیرید (ص.۱۹۷.).
«دیگران تقریباً و همواره در موضوع دخیل هستند و نقش‌های متعددی از جمله موارد زیر، ایفا می‌كنند» (ص.۳۰۳.):

     • ارائۀ اطلاعات دربارۀ منافع و هزینه‌های بالقوه اقدام مورد نظر؛ برای شناسایی رهبران افكار، سه رویكرد وجود دارد: «اولین و پرهزینه‌ترین آنها، تهیۀ یك دیاگرام جامعه‌سنجی از ارتباط‌های میان مردم در نظام اجتماعی است»  (ص.۳۰۴.). «رویكرد دوم آن است كه از مردم بپرسید نام كسانی را بگویند كه به داشتن اعتبار در حوزۀ موضوع رفتاری مشهورند» (ص.۳۰۵.). رویكرد سوم آن است كه گزارش خود افراد در مورد اینكه به دیگران مشاوره می‌دهند ملاك قرار گیرد (ص.۳۰۵.).
     • عمل كردن به عنوان الگوی نقش؛ «الگوهای نقش اولین افرادی هستند كه ماهیت كار و نحوۀ انجام آن را به مخاطبان هدف منتقل می‌كنند» (ص.۳۰۷.). «بهترین كسانی كه می‌توانند الگوی نقش باشند، شاید همان كسانی باشند كه بازاریاب اجتماعی از آنها برای ارائۀ اطلاعات به دیگران استفاده می‌كند، و شاید هم چنین نباشد» (ص.۳۰۷.). «شاید برای تعیین اینكه چه كسی بهترین فرد برای این منظور است. انجام یك پژوهش مجزا لازم باشد» (ص.۳۰۷.). همچنین با احتمال بالایی می‌توان این الگوها را از بازاریابی‌های موفق مشابه اقتباس كرد. در مجموع، بازاریابان بخش خصوصی در جست و جوی سه ویژگی در یك الگوی نقش ایده‌آل هستند (صص.۸ ۳۰۷.):

           الگوی نقش باید كسی باشد كه مخاطبان هدف بتوانند خود را مانند او بدانند یا او را برتر از خود (اما قابل قیاس با خود) تلقی كنند؛
           الگوی نقش باید مورد احترام مخاطبان هدف باشد؛
           الگوی نقش باید در شرایطی مشابه مخاطب هدف (از لحاظ رفتار مورد نظر) قرار داشته باشد.

     • اعمال فشار مستقیم برای عمل كردن به شیوۀ مطلوب. «طیف گسترده‌ای از نظریه‌های شناختی در مورد انتخاب مخاطب و رفتار او، در درون خود جایی برای نقش تأثیر اجتماع دارند» (ص.۳۱۰.) . اندریسن تنها به «نظریۀ اقدام عقلایی» اشاره می‌كند. به بیان او، «در ”نظریۀ اقدام عقلانی“ دو تعیین كنندۀ مهم قصد رفتاری وجود دارند: نگرش شخصی فرد نسبت به اقدام (یعنی، باورها در مورد احتمال وقوع پیامدهای گوناگون ضرب در ارزش آن پیامدها)» و هنجارهای ذهنی تأثیرگذار بر فرد، اهمیت نسبی این دو جزء با توجه به دو عامل تغییر می‌كند: فرد و نوع رفتار» (ص.۳۱۱.):

           در مورد تفاوت‌های فردی، دیوید رایزمن افراد را به سه دستۀ «خود راهبرد» و «دیگر راهبرد» و «سنت راهبر» تقسیم می‌كند. افراد «دیگر راهبر» به آنچه دیگران از آنان انتظار دارند دقیقاً توجه می‌كنند (ص.۳۱۱.). بدین ترتیب، نقش نسبی نفوذ اجتماعی، بر مبنای ویژگی‌های شخصیتی پایدارتر در افراد، متفاوت خواهد بود (ص.۳۱۱.).
           «می‌توان انتظار داشت كه رفتارهای خصوصی فردی، مانند بسیاری از اشكال ورزش بدنی حداقل تأثیرپذیری را از هنجارهای اجتماعی را داشته باشند» (ص.۳۱۲.). وضعیت در مورد رفتارهای علنی بر عكس است (ص.۳۱۲.).

░▒▓ در نتیجه …
«اگر معلوم شود كه فشارهای گروهی مهم خواهند بود، وظیفۀ بعدی بازاریاب اجتماعی پی بردن و درك موارد زیر خواهد بود»:

     • كدام قسمت‌های جمعیت هدف احتمالاً در برابر فشار حساس‌ترند؟
     • مورد اشاره‌ترین گروه‌هایی كه شاید قادر به اعمال این نوع فشارها باشند، كدام گروه‌ها هستند؟
     • بازار هدف تصور می‌كند گروه‌های متشكل از دیگران مهم، از آنها چه می‌خواهند؟
     • این دیگران مهم چقدر برای تأثیرگذاری قدرت دارند؟
     • احتمال وقوع نسبی اینكه هر گروه در آینده بر روی مخاطبان هدف چه تأثیری خواهد گذاشت چقدر است؟
     • این گروه‌ها واقعاً در مورد رفتار هدف چه فكر می‌كنند؟ (ص.۳۱۳.)

░▒▓ برانگیختن مخاطب بر مبنای یادگیری
اندیشیدن در «مرحلۀ اندیشیدن» از منشأ یادگیری مهارت‌های خاص هم ناشی می‌شود. در این زمینه نظریۀ یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا بر نقش عوامل موقعیتی در محیط در تأثیرگذاری بر رفتار تأكید كرده است (ص.۳۱۹.). «برای تغییرات عمده در رفتار یا سبك زندگی، یادگیری مستقیم شامل سه جزء است: تقربِ مرحله‌ای، تكرار و تقویت» (ص.۳۱۹.). تقربِ مرحله‌ای، مشعر به این نكته است كه افراد به صورت تدریجی از انجام ندادن یك اقدام به انجام دادن آن می‌رسند. آنها به صورت تدریجی این فاصله را می‌پیمایند (ص.۳۲۰.). «از جمله آثار این تطبیق آرام آن است كه به افراد اجازه می‌دهد اضطراب خود را در رویارویی با تازگی رفتار جدید كنترل كنند» (ص.۳۲۰.).
     «البته تكرار مهم است؛ نظریۀ سنتی یادگیری به روشنی نشان داده كه هر چه فرد بیشتر رفتاری را تمرین كند، احتمال بهتر انجام دادن و تبدیل آن به بخشی از یك مجموعه رفتاری ثابت بیشتر خواهد شد» (ص.۳۲۰.). «و سرانجام، اگر كسب و حفظ الگوهای جدید رفتار لازم باشد، تقویت ضرورت دارد» (ص.۳۲۰.).
     «افراد می‌توانند رفتار را به هر دو صورت مستقیم و هم از طریق یادگیری نیابتی یا مشاهده‌ای بیاموزند» (ص.۳۲۱.). یادگیری نیابتی یا «مشاهده‌ای مستلزم كاربرد الگوهای نقش است كه رفتار مطلوب را برای مخاطب هدف به نمایش در می‌آورند. این مخاطب نه تنها رفتارها را یاد می‌گیرد، بلكه می‌تواند پاداش‌هایی را مشاهده كند كه الگوی نقش به آنها دست می‌یابد، و به این ترتیب نیابتاً تقویت می‌شود تا به میل خود آن رفتار را انجام دهد. یادگیری مشاهده‌ای شاید از یادگیری مستقیم اثربخش‌تر باشد. با مشاهدۀ دیگران، … یك فرد هدف می‌تواند طیف گسترده‌ای از جایگزین‌های رفتاری را در یك زمان تجربه كرده و تعدادی تلاش موفق و ناموفق برای تغییر را ببیند، بدون آنكه مجبور به عبور مستقیم از میان فرایند سعی و خطا باشد» (ص.۳۲۱.).
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

← از این قرار،
← در برداشت دنیای مدرن از رشد و توسعه، ایده ”پیشرفت“ یا progress، در مقابل ”سنت“ یا tradium یا tradition بوده است.
← ولی اندکی بعد، مدرنیت و تجدد، به یک ”سنت“ بدل شد، که البته مطابق منطق خود، باید انکار می‌گردید.
← و این جامعه...
← بدون ”سنت“های مکرم، به سوی ناپایداری و بی‌دینی و گمراهی و نابودی رهسپار است.
← اگر بشر، بر سنتي استقرار يابد كه فطرت دست نخورده‏اش اقتضاي آن را دارد، سنتي كه عدالت را در اجتماع بر قرار سازد،
← و اگر بشر در زير سايه چنين سنتي، تحت تربيت صالح قرار گيرد، تربيتي كه دو بال ”علم نافع“ و ”عمل صالح“ دارد،
← و آن گاه، شروع كند به سير تكاملي در مدارج علم و عمل و سير به سوي سعادت واقعي،
← البته ”توسعه“ می‌یابد. ”توسعه پایدار“.

----------------------------------------
...قَد تَّبَيَّنَ الرُّشْدُ مِنَ الْغَيِّ فَمَنْ يَكْفُرْ بِالطَّاغُوتِ وَيُؤْمِن بِاللّهِ فَقَدِ اسْتَمْسَكَ بِالْعُرْوَةِ الْوُثْقَىَ لاَ انفِصَامَ لَهَا وَاللّهُ سَمِيعٌ عَلِيمٌ
بقره/۲۶۵
----------------------------------------

← سنت عادل، و تربيت صحيح، و علم و عمل نافع، روز به روز، گام‌هاي بلندتري در تكامل و به سوي سعادت موجب می‌گردد.
← گيرم سنت اسلام، به خاطر اينكه متعرض تمامي شؤون انسان موجود در عصر نزول قرآن شده بود، مي‏توانست انسان و اجتماع بشري آن عصر را به سعادت حقيقي و به تمام آرزوهاي زندگي برساند.
← آن روز، زندگي منحصر بود به وسايل طبيعي و ابتدايي، ولي امروز بشر در اثر مجاهدات طولاني و كوشش جانكاهش، به جايي از ارتقا و تكامل مدني رسيده كه اگر في المثل كسي بخواهد وضع امروز او را با وضع قديمش مقايسه كند، مثل اين مي‏ماند كه دو نوع جاندار متباين و غير مربوط به هم را با يكديگر مقايسه كرده باشد.
← با اين حال، چگونه ممكن است قوانين و مقرراتي كه آن روز براي تنظيم امور زندگي ساده بشر وضع شده، امور زندگي حيرت انگيز امروزش را تنظيم كند؟ و چطور ممكن است آن قوانين، سنگيني وضع امروز را تحمل كند، وضع امروز دنيا سنگيني آن قوانين را تحمل نمايد؟
← ولی دقیق‌تر بررسی کنید.
← اختلاف ميان دو عصر را، با قیاس جزئیات سرهم‌بندی نکنید.
← اختلافي بين دو سبک زندگي هست. ولی اختلاف سبک زندگي ديروز و امروز، لطمه‏اي به اتحاد كليات آن در دو دوره نمي‏زند و تحول شكل زندگي در هر عصر، ربطي به اصل زندگی بشری و الزامات اولی آن ندارد. به این اصل زندگی و الزامات نخستین آن، می‌گویند ”فطرت“.
← احكام جزئي به قرار حکومت و قضاوت، و مشورت دگرگونی می‌پذیرد، ولی هنگامی این دگرگونی موجه خواهد بود که توسط احکام کلی‌تر متکی به فطرت تضمین شود. چنین احکامی است که می‌تواند پیشرفت پایدار را تضمین کند، محیط زیست را محفوظ بدارد و حقوق اقلیت‌ها را ملحوظ بدارد.
← صرف اينكه انسان از هر جهت بايد تكامل يابد و تحول بپذيرد، دليل بر اين نيست كه حتي در اموري هم كه احتياجي به تحول ندارد و هيچ عاقل و بصيري تحول در آن را صحيح نمي‏داند، تحول بپذيرد.
← ولی مدرنیست به تیعیت از سروش گفت: همه چیز در معرض تحول است، و نمي‏تواند در معرض تغییر قرار نگيرد. اعتقادات، اخلاقيات كلي، و امثال آن تحول مي‏پذيرند، چه ما بخواهيم و چه نخواهيم؛ زيرا خوب و بد، با تغيير اوضاع اجتماعي و اختلاف‌هاي محيطي و نيز با مرور زمان دگرگون گشته، خوبش بد و بدش خوب مي‌شود. طرز فكر انسان جديد غير طرز فكر انسان قديم است.
← اين تلقی، فرع و نتيجه نظريه سروشی است كه مي‌گويد هيچ يك از علوم و آراي انساني كليت ندارد، بلكه صحت آنها نسبي است، و لازمه اين نظريه در مسأله مورد بحث ما اين مي‌شود كه حق و باطل و خير و شر هم اموري نسبي باشند؛ و در نتيجه، معارف كلي نظري هم كه متعلق به مبدأ و معاد است و نيز آراي كلي علمي از قبيل: ”سیب در اثر جاذبه سقوط می‌کند“ و ”اجتماع براي انسان بهتر از انفراد است“ و ”عدل بهتر از ظلم است“ حكم كلي نباشد. اگر در بعضي از موارد بطلان حكمي از احكام ثابت شود، باعث آن نيست كه به طور كلي بگوئيم هيچ حكم كلي از احكام علوم و معارف كليت ندارد، نه اين كليت باطل است.
← و نتيجه بحث اين است كه اين نظريه شامل قضاياي كلي نظري و پاره‏اي از آراي كلي عملي نمي‏شود. در باطل بودن اين نظريه كافي است كه خود نظريه را گواه بياوريم. نظريه اين بود: ”به طور كلي هيچ حكمي از احكام علوم و عقايد كليت ندارد“. و پاسخ: همين جمله كه در داخل پرانتز قرار دارد، آيا كلي است يا استثنا بردار است؟
در نتیجه...
• بهره‌ي ۱۵۰. معارف به دو دسته‌اند؛ برخي كه در طول زمان تحول مي‌پذيرند ، و برخي كه ثابت مي‌مانند. معارف الهيه از آن رو كه ناظر به فطريات بشري است و بر بشر بماهو بشر صادق هستند مشمول مرور زمان نمي‌شوند و از اعتبار نمي‌افتند. پلوراليسم يا پنداري كه به نسبيت عمومي معارف معتقد است، جامعه، روابط اجتماعي، و فرد را به سوي وضعيت سكولار سوق مي‌دهد. از اين گذشته، عقايدي كه بدون قرينه، احكام ديني را تابع شرايط زماني تشريع مي‌انگارند و امروز آنها را بي‌اثر مي شمرند، جامعه، روابط اجتماعي، و فرد را به سوي وضعيت سكولار سوق مي‌دهد.

← تا کنون، صد و پنجاه رهنمود از مصحف شریف آموختیم. سی و پنج رهنمود دیگر باقیست. تا پایان ساخت این الگو برای فهم عوامل بی‌دینی با ما همراه باشید...
مآخذ: ...
هوالعلیم

نمایش ادامه مقاله...

• مخالفت اصول: گر چه می‌دانند افرادی مانند آنها باید رفتار جدیدی را بپذیرند، اما ارزش‌های مبنایی آنان مانع اندیشیدن در مورد پذیرش آن رفتار است.

«در مورد اول، مشكل، پدید آوردن آگاهی، در دومی، ایجاد علاقه و در مورد سوم، تغییر ارزش‌های مهاركننده است. اما در هر سه مورد ابزارهای اصلی ابزارهای ارتباطی هستند؛ اعم از ارتباط توده‌ای، ارتباط خرد (پوسترها، بروشورها و جزوات)، یا ارتباطات چهره به چهره. از این ابزارها در ”مرحلۀ اندیشیدن“ هم استفاده می‌كنیم. … تفاوت در آن است كه در ”مرحلۀ پیش از اندیشیدن“، هدف عمدتاً رساندن اطلاعات برای عبور از حالت تسلیم بودن فعلی است؛ حال آنكه در ”مرحلۀ اندیشیدن“، هدف، دستیابی به اقدام است» (ص.۲۴۰.).
ممكن است مخاطبان در بخش‌هایی از برنامۀ بازاریابی به سوی مرحلۀ اندیشیدن یا اقدام حركت كرده باشند، اما بخش‌هایی هنوز در مرحلۀ پیش از اندیشیدن قرار داشته باشند و باید مخاطب یك برنامۀ تبلیغات اجتماعی با پیام‌های آموزشی و تبلیغی اساسی قرار گیرند تا از نخستین مانع عبور كنند (ص.۱۸۵.). این نكته در مورد قسمت‌های مختلف مخاطبان هم صدق می‌كند. به عبارت دیگر ممكن است قسمت‌های متفاوتی از مخاطبان در مراحل مختلفی از تغییر رفتار به سر برند.

░▒▓ مراحل اجرای برنامه‌های این مرحله
۱. تعیین اهداف برای اجزاء ارتباطات راهبرد بازاریابی؛
     • مخاطبان تهییج شوند كه اگر رفتار فعلی را ادامه دهند، نتایج مطلوبی نه صرفاً برای همۀ كسانی كه چنین كنند، بلكه برای خود آنها خواهد داشت؛
     • مخاطبان تهییج شوند كه نامطلوب بودن آن نتایج را جدی بگیرند؛
     • مخاطبان در این رابطه تهییج شوند كه مسیری پیش پایشان قرار دارد كه باعث كاهش خطر یا شدت جدی بودن پیامدهای مورد انتظار خواهد شد؛
     • مخاطبان تهییج شوند كه هزینه‌های دست زدن به اقدام، كمتر از مناقع مورد توقع آن است (ص.۳ ۲۴۲.).
۲. تهیۀ پیام‌های ارتباطی؛
     • مخاطبان در جریان پیام باید پنج گام بردارند تا به مرحلۀ اندیشیدن برسند:
          ۱. قرارگرفتن در معرض پیام؛
          ۲. توجه به پیام؛
          ۳. دوست داشتن و علاقمند شدن به آن؛
          ۴. فهمیدن آن؛
          ۵. تغییر نگرش (تن دادن به آن)
۳. گزینش كانال‌های ارتباط؛
۴. تدوین پیام‌های متفاوت برای بازارهای متفاوت؛
۵. پیش‌آزمایی هر پیام؛
۶. ایجاد انسجام درونی میان تمام عناصر برنامۀ ارتباطات؛
۷. یكپارچه كردن برنامۀ ارتباطات با سایر عناصر بازاریابی؛
۸. ارزیابی نتایج ارتباطات بر مبنای معیارهای از پیش تعیین شده.
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

• الفبای آوایی در فرهنگ‌های سوادآموخته به دلیل آنکه عملکردهای را تقویت و تشدید می‌کنند، باعث می‌شوند تا از نقش شنوایی، لامسه وذائقه به طور جدی کاسته شود. چینی‌ها که از نوشته‌های غیرآوایی استفاده می‌کنند، موفق شده‌اند نوعی ادراک فراگیر و عمیق از تجربه را کسب کنند، ادراکی که الفبای آوایی در فرهنگ‌های متمدن به شدت آن را تفکیک کرده است.
• تمدن، بر پایه‌ی سواد آموختگی بنیان گذاشته شده است، زیرا سوادآموزی با امتداد دادن به حس بینایی در فضا وزمان، امکان همسان سازی فرهنگ‌ها را پدید آورده است. در فرهنگ‌های قبیله‌ای، تجربه تحت نفوذ نوعی زندگی بر اساس حس شنوایی، کسب می‌شد و به ارزش‌های دیداری چندان وقعی نمی‌گذاشت. حس شنوایی بر خلاف حس بینایی که خنثی و سرد است، خیلی حساسیت برانگیز، دقیق و فراگیر است، به همین علت فرهنگ‌های شفاهی در آن واحد از عمل وعکس العمل بر خوردارند، در حالی که فرهنگ آوایی، این امکان را به فرد می‌دهد که موقع برخورد، احساساتش را در اختیار بگیرد و نتیجه آنکه، عملی می‌تواند بدون آنکه با عکس العملی مواجه شود ومسئولیتی ایجاد کند، صورت پذیر و این حالت است که می‌توان آن را تفوق منحصر به فرد فرهنگ غربی سواد آموخته دانست.
• نوشته‌های تصویرنگارانه و هیروگلیف فرهنگ‌های بابلی، مایا و چینی، نمودی هستند از امتداد حس بینایی که هدف آن گردآوری تجربیات انسانی و امکان دستیابی آسان به آن‌هاست. مقام شکل‌های موجود در این نوشته‌ها، مفاهیمی شفاهی به جملات تصویر نگارانه می‌بخشند. به عبارت دیگر، این گونه نوشته‌ها را می‌توان با نقاشی‌های متحرک قیاس کرد، زیرا خیلی سخت و غیرقابل انعطاف هستند، و لذا برای بیان داده‌های بیش از حد و عملیات و فعالیت‌های اجتماعی ناچارند از علامات بی شماری استفاده کنند.
• به منظور درک بهتر ماهیت «کلام»، باید آن را با شکل و فرم دیگر، یعنی «نوشته» مقایسه کنیم. ... وقتی «صحبت» می‌کنیم، این امکان هست که نسبت به هر موقعیتی که پیش می‌آید، عکس العملی خاص نشان دهیم، و آن کار را حتی با حرکات و تغییرات در نحوه‌ی بیان خود صورت می‌دهیم، در حالی که نوشته، یک عمل منفک شده و خاص است و ارائه‌ی عکس‌العمل در آن ممکن نیست، انسان در جامعه با سواد، با لاقیدی بسیار زیاد و خارق العاده‌ای در این مورد عمل می‌کند و برخلاف افراد بی‌سواد، به هیچ وجه احساسات یا تشریک مساعی عاطفی خود را در این امور دخالت نمی‌دهد.
• آنری برگسون فیلسوف فرانسوی در وصف این حال می‌نویسد: هنوز که هنوز است زبان، به عنوان تکنولوژی انسانی تلقی می‌شود که ارزش‌های موجود در ناخودآگاه جمع را به شدت کاهش می‌دهد. این امتداد وجود انسان به صورت «زبان»، موجب می‌شود تا او از واقعیت‌های گسترده‌تر و وسیع‌تر منفک شود. برگسون می‌گوید، بدون زبان، ذهن انسان صرفاً متوجه اشیای خاص مورد نظرش می‌شود. زبان برای ذهن، همان کاری صورت می‌دهد که چرخ برای پاها وجسم انسان، زیرا این هر دو وسیله به او ا مکان می‌دهند تا با سرعت بیشتر و همچنین کم‌ترین درگیری ممکن، خود را از شیئی به شیئی دیگر برساند.
• تکنولوژی جدید الکتریکی که بر تمامی جهان، شبکه‌ای از امتدادهای حواس و اعصاب ما را گسترده است، تأثیر زیادی در آینده‌ی زبان خواهد گذاشت.
• ما، به کمک رسانه‌های الکتریکی و با انتقال وجود جسمانی به درون سیستم‌های عصبی درازشده خود، پویایی و حرکتی ایجاد می‌کنیم که تمامی فناوری‌های قبلی، یعنی امتدادهای ساده دست‌ها، پاها، دندان‌ها، و حتی تنظیم‌کننده‌های حرارت بدن انسانی از قبیل شهرها، به شکل نظام‌های اطلاعاتی قابل بیان و انتقال، در آن ظاهر می‌شوند.
• الکتریسیته، بدون آن که ادعایی داشته باشد، راه‌گشای روندهای مختلف، حتی وجدان‌ها وآگاهی‌ها، به سمت مقیاسی جهانی شده است.
• البته، تکنولوژی الکتریکی، به همان اندازه که رایانه‌ها به اعداد و ارقام نیازمندند، به کلمات نیاز دارند.
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

• توجه متعهدانه به جزئیات؛
• پی‌گیری مداوم برای اطمینان از اینكه آنچه برنامه‌ریزی شده به موقع اجرا گذاشته می‌شود (ص.۱۱۵.).

اما در مراحل نهایی فرایند برنامه‌ریزی تبلیغات اجتماعی «عامل مهم و حساس پایش است نه اجرا» (ص.۱۱۵.). «پایش اشاره به سنجش مستمر نتایج اجرای برنامه دارد» (ص.۱۵۹.). مدیران خوب تبلیغات اجتماعی می‌دانند كه كارها هرگز آن طور كه برنامه‌ریزی شده‌اند، از آب در نخواهند آمد (ص.۱۱۵.). از این رو، ظرفیت تغییر همواره جزء ذات برنامه‌های تبلیغات اجتماعی است (ص.۱۱۵.). پس، هدف بازاریابی آن است كه هر چه سریعتر بفهمد اوضاع نامناسب است یا مطابق انتظار قبلی پیش نمی‌رود. با این اطلاعات، بازاریاب می‌تواند برای تغییر راهبردها و تاكتیك‌ها، در حداقل زمان ممكن دست به اقدام بزند (ص.۱۱۵.). تعدد دفعات كنترل عملكرد از سوی بازاریاب تابع دو نكته است: اطمینان نداشتن از درستی مسیرهای عمل انتخاب شده، و نوسان بازار» (ص.۱۶۰.). همچنین «نكتۀ مهمی كه در اینجا باید تأكید شود آن است كه سیستم پایش باید مبتنی بر سنجش‌هایی باشد كه ارتباط نزدیكی با اهداف برنامه دارند. تمایل بسیاری از سازمان‌ها آن است كه آنچه قابل اندازه‌گیری است، اندازه‌گیری كنند» (ص.۱۶۰.).
«مهمترین عنصر … پایش باید كشف و ردیابی واكنش‌های مخاطبان باشد» (ص.۱۱۵.). داده‌های مربوط به رضایت مخاطبان از برنامه، از جنبه‌های متعددی ارزشمند هستند (صص.۳ ۱۶۲.):

۱. هشدار اولیه در مورد وجود اشكال در جنبه‌های گوناگون برنامه؛
۲. فراهم آوردن مبنایی برای مقایسه؛
۳. نشان دادن انتظارات مخاطبان از سرویس و بازاریابی؛
۴. مشخص كردن روندها؛
۵. مشخص كردن روندها در میان مخاطبان، جامعه و رقبا؛
۶. استقرار ساز و كارهایی برای اصلاح مشكلات خاص در مورد مخاطبان خاص.

پایش را می‌توان از راه پیمایش‌های معمول (ص.۱۱۶.)، تشكیل دوره‌ای گروه‌های متمركز (ص.۱۱۶.)، رهگیری در جاهای متناسب (ص.۱۱۶.)، گفتگوی تك به تك دوره‌ای با مخاطبان هدف (ص.۱۱۶.)، مشاهدۀ مستقیم كاربرد (ص.۱۶۰.)، گزارش‌های خود فرد از كاربرد (ص.۱۶۰.)، بررسی نوسان فروش واقعی كالاهای مرتبط با رفتار به صورت عمده‌فروشی به اضافۀ توزیع رایگان در برنامه‌های عمومی (ص.۱۶۰.)، و برآورد خرده‌فروش از فروش واقعی كالاهای مرتبط با رفتار (ص.۱۶۰.) انجام داد. در این پژوهش‌ها در واقع به دنبال دو چیز هستیم:

• آیا اوضاع نامناسب است، یا در بخش مهمی كمتر از حد انتظار كار می‌شود؟
• آیا تغییر اوضاع حاكی از آن است كه برنامه در جهت درست حركت می‌كند (پس باید از شیوه‌های مؤثر بیشتر استفاده كرد)، یا نشان از نادرستی جهت حركت برنامه دارد؟ (ص.۱۱۶.)

در مورد اول، آنچه لازم است، بررسی بازار برای شناسایی مشكلات است و برای شناسایی مشكلات، در اختیار داشتن نمونۀ معرف لازم نیست (ص.۱۱۶.). اما در مورد دوم، باید یك مطالعۀ پانل تعریف كرد و با روش‌شناسی اصولی مشخص، نسبت به افراد نمونۀ ثابت، تغییرات و عوامل تغییر را در نسبت با موضوع مورد بررسی مورد مطالعه قرار داد.
«كاربرد عمدۀ داده‌های پایش اعمال كنترل است. كنترل در شكل ایده‌آل خود، یك سیستم سایبرنتیك خوداصلاح‌گر است كه دائماً ناظر بر وقایع است، علت وقوع را تشخیص می‌دهد و در صورت لزوم دست به اصلاح می‌زند» (ص.۱۶۰.).
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

← آنها زنجيرهاي جديدي با خود آوردند، شايد با اين زنجيرها، «بند» را بگسلند. گوش كن چه مي‌گويم: سياستمداران دو دسته شدند و هر دسته، به نوعي دچار تعبدي جانكاه شدند و ما را دچار بندهاي تازه كردند تا ما را «آزاد» كنند؛
← دستة اول كه خواهان «رفاه» و «توسعه» بودند، به «مديران» رو كردند (هنگامي كه «مديران» به جاي «شرق»، «همشهري» مي‌خواندند). نه؟ درست نگفتم؟ بندة «مديران» شدند، و «مديران» كه بندگان چشم بر دست و گوش به فرمان ديدند، به آيين برده‌داران ابرو بالا انداختند و بر تخت تبختر نشستند… و در اين ميان نصيب ما، نه «عدالت اجتماعي» كه «فقر اجتماعي» شد؛
← اما دستة دوم، روشنفكرانه به دنبال «دموكراسي» رفتند، اما آنها براي ما نه آزادي، كه بندگي آوردند؛ به گمانم، بندگي آوردند كه «سرمايه‌گذاران» و «سردبيران» و «مديران» و «كارگزاران» آسان‌تر ما را غارت كنند؛ زيرا بر روي ميز نويسندگي «آزادي» با «پول» همراه بود: «آزادي» را به ما دادند و «پول» را براي خود برداشتند، زيرا مي‌پنداشتند كه پول براي ما خوب نيست و اين موهبتي است خاص خودشان… واي از خودپرستي! اين نكتة ساده را روشنفكران و روزنامه‌نگاران ما دانستند و براي ما زنجيرهاي نو و براق بافتند.
← پس نصيب ما، از هر دو سو، محروميت بود. چرا چنين شد؟ آيا بدان سبب كه هم «مديران» و هم «روشنفكران» بيش از هر چيز خود را مي‌ديدند؟ يا آنكه  نقص در كار ما بود؟ به نظر من، هر دو….

----------------------------------------
لاَ إِكْرَاهَ فِي الدِّينِ قَد تَّبَيَّنَ الرُّشْدُ مِنَ الْغَيِّ فَمَنْ يَكْفُرْ بِالطَّاغُوتِ وَيُؤْمِن بِاللّهِ فَقَدِ اسْتَمْسَكَ بِالْعُرْوَةِ الْوُثْقَىَ لاَ انفِصَامَ لَهَا وَاللّهُ سَمِيعٌ عَلِيمٌ
بقره/۲۶۵
----------------------------------------

← اراده حالتي است دروني كه اگر باطل شود حس و شعور آدمي باطل مي‌شود و معلوم است كه باطل شدن حس و شعور به بطلان انسانيت منتهي مي‏گردد.
← انسان از آنجايي كه موجودي است اجتماعي و طبيعتش او را به سوي زندگي گروهي سوق مي‌دهد، و لازمه اين سوق دادن اين است كه انسان اراده‏اش را داخل در اراده همه و فعلش را داخل در فعل همه كند و باز لازمه آن اين است كه در برابر قانوني كه اراده‏ها را تعديل مي‌كند و براي اعمال مرز و حد درست مي‌كند، خاضع گردد، لذا بايد بگوئيم همان طبيعتي كه آزادي در اراده و عمل را به او داد، دوباره همان طبيعت بعينه اراده‏اش و عملش را محدود و آن آزادي را كه در اول به او داده بود مقيد نمود.
← از سوي ديگر، اين محدوديت‏ها كه از ناحيه قوانين آمد، به خاطر اختلافي كه در قانون‏گذاران بود مختلف گرديد، در تمدن عصر حاضر از آنجا كه پايه و اساس احكام قانون بهره‏مندي از ماديات است. نتيجه اينگونه تفكر آن شد كه مردم در امر معارف اصلي و ديني آزاد شدند، يعني در اينكه معتقد به چه عقايدي باشند و آيا به لوازم آن عقايد ملتزم باشند يا نه، و نيز در امر اخلاق و هر چيزي كه قانون درباره‏اش نظري نداده آزاد باشند و معناي حريت و آزادي هم در تمدن عصر ما همين شده است كه مردم در غير آنچه از ناحيه قانون محدود شدند، آزادند، هر اراده‏اي كه خواستند بكنند و هر عملي كه خواستند انجام دهند.
← به خلاف انسان كه چون قانونش را بر اساس توحيد بنا نهاده، و در مرحله بعد، اخلاق فاضله را نيز پايه قانونش قرار داده و آن گاه متعرض تمامي اعمال بشر (چه فرديش و چه اجتماعيش) شده و براي همه آنها حكم جعل كرده و در نتيجه هيچ چيزي كه با انسان ارتباط پيدا كند يا انسان با آن ارتباط داشته باشد نمانده، مگر آنكه شرع اسلام در آن جاي پايي دارد، در نتيجه، در اسلام جايي و مجالي براي آزادی به معناي امروزيش نيست.
← اما از سوي ديگر، اسلام حريتي به بشر داده كه قابل قياس با حريت آزادی نيست و آن آزادي از هر قيد و بند و از هر عبوديتي به جز عبوديت براي خداي سبحان است و اين، هر چند در گفتن آسان است، يعني با يك كلمه‌ي ”حريت“ خلاصه مي‌شود، ولي معنايي بس وسيع دارد و كسي مي‏تواند به وسعت معناي آن پي ببرد كه در سنت اسلامي و سيره عملي كه مردم را به آن مي‏خواند و آن سيره را در بين افراد جامعه و طبقات آن برقرار مي‌سازد دقت و تعمق كند و سپس آن سيره را با سيره ظلم و زوري كه تمدن عصر حاضر در بين افراد جامعه و بين طبقات آن و سپس بين يك جامعه قوي و جوامع ضعيف برقرار نموده مقايسه نمايد. آن وقت مي‏تواند به خوبي درك كند آيا اسلام بشر را آزاد كرده و تمدن غرب بشر را اسير هوا و هوس‌ها و جاه‏طلبي‏ها نموده يا به عكس. آيا آزادي واقعي و شايسته منزلت انساني آن است كه اسلام آورده، يا بي بند و باري است كه تمدن حاضر به ارمغان آورده (پس احكام اسلام هر چند كه حكم است و حكم محدوديت است، ولي در حقيقت ورزش و تمرين آزاد شدن از قيود ننگين حيوانيت است). گو اينكه اسلام بشر را در بهره‏گيري از رزق طيب و مزاياي زندگي و در مباحات، آزاد گذاشته، اما اين شرط را هم كرده كه در همان طيبات افراط يا تفريط نكنند و فرموده: ”قُلْ مَنْ حَرَّمَ زِينَةَ اللَّهِ الَّتِي أَخْرَجَ لِعِبادِهِ وَ الطَّيِّباتِ مِنَ الرِّزْقِ… “ (اعراف/۳۲)، و نيز فرموده: ”خَلَقَ لَكُمْ ما فِي الارْضِ جَمِيعاً“ (بقره/۲۹)، و نيز فرموده: ”وَ سَخَّرَ لَكُمْ ما فِي السَّماواتِ وَ ما فِي الارْضِ جَمِيعاً مِنْهُ“ (جاثيه/۱۳).
← و يكي از عجايب اين است كه بعضي از اهل بحث و مفسرين با زور و زحمت خواسته‏اند اثبات كنند كه در اسلام عقيده آزاد است، و استدلال كرده‏اند به آيه شريفه: ”لا إِكْراهَ فِي الدِّينِ“ (بقره/۲۵۶) و آياتي ديگر نظير آن. توحيد اساس تمامي نواميس و احكام اسلامي است، و با اين حال چطور ممكن است كه اسلام آزادي در عقيده را تشريع كرده باشد؟ و اگر آيه بالا بخواهد چنين چيزي را تشريع كند، آيا تناقض صريحی با توحید برنخواهد خواست؟
← و به عبارتي ديگر، عقيده كه عبارت است از درك تصديقي، اگر در ذهن انسان پيدا شود، اين حاصل شدنش عمل اختياري انسان نيست، تا بشود فلان شخص را از فلان عقيده، منع، يا در آن عقيده ديگر آزاد گذاشت، بلكه آنچه در مورد عقايد مي‌شود تحت تكليف در آيد لوازم عملي آن است، يعني بعضي از كارها را كه با مقتضاي فلان عقيده منافات دارد منع، و بعضي ديگر را كه مطابق مقتضاي آن عقيده است تجويز كرد، مثلاً شخصي را وادار كرد به اينكه مردم را به سوي فلان عقيده دعوت كند و با آوردن دليل‏هاي محكم قانعشان كند كه بايد آن عقيده را بپذيرند يا آن عقيده ديگر را نپذيرند يا آن عقيده را با ذكر ادل‌هاش به صورت كتابي بنويسد، و منتشر كند. و فلان عقيده‏اي كه مردم داشتند باطل و فاسد سازد، اعمالي هم كه طبق عقيده خود مي‌كنند باطل و نادرست جلوه دهد.
← پس، آنچه ”بكن“ و ”نكن“ بر مي‏دارد، التزام عملي به عقايد است، نه خود عقايد، و معلوم است كه وقتي لوازم عملي نامبرده، با مواد قانون داير در اجتماع مخالفت داشت، يا با اصلي كه قانون متكي بر آن است ناسازگاري داشت، حتما قانون از چنان عملي جلوگيري خواهد كرد، پس آيه شريفه ”لا إِكْراهَ فِي الدِّينِ“، تنها در اين مقام است كه بفهماند، اعتقاد اكراه‏بردار نيست، نه مي‏تواند منظور اين باشد كه ”اسلام كسي را مجبور به اعتقاد به معارف خود نكرده“، و نه مي‏تواند اين باشد كه ”مردم در اعتقاد آزادند“، و اسلام در تشريع خود جز بر دين توحيد تكيه نكرده، دين توحيدي كه اصول سه‏گانه‏اش توحيد صانع، و نبوت انبيا، و روز رستاخيز است، و همين اصل است كه مسلمانان و يهود و نصارا و مجوس و بالآخره اهل كتاب بر آن اتحاد و اجتماع دارند، پس حريت هم تنها در اين سه اصل است و نمي‏تواند در غير آن باشد، زيرا گفتيم آزادي در غير اين اصول يعني ويران كردن اصل دين.
در نتیجه...
• بهره‌ي ۱۴۹. همان خداوندي كه در سرشت انسان آزادي و اراده قرار داده، همو از او خواسته كه در يك زندگي كامل اين اراده خود را بپرورد و مقيد سازد. اسلام مي‌خواهد كه انسان آزاد حريت داشته باشد، يعني در اسلام منظور از آزادي، ابداً آزادي از بند عبوديت خداوند نيست. گسترش مفهومي از آزادي كه با حريت و توحيد در عبوديت متصادم باشد، جامعه، روابط اجتماعي، و فرد را به سوي وضعيت سكولار سوق مي‌دهد.

← تا کنون، صد و چهل و نه رهنمود از مصحف شریف آموختیم. سی و شش رهنمود دیگر باقیست. تا پایان ساخت این الگو برای فهم عوامل بی‌دینی با ما همراه باشید...
مآخذ: ...
هوالعلیم

نمایش ادامه مقاله...

• در آغاز دهه ۱۹۳۰، افکار کلیشه‌ای و ابعاد گوناگون آن، توسط نسل‌های گوناگونی از جامعه‌شناسان مطالعه شد. آن‌ها، معمولاً به این نتیجه می‌رسیدند که تلقی کلیشه‌ای و منفی، بخشی از خصلت پایدار و ثابت فرد است که از گروه اجتماعی فرد اخذ می‌شود. کلیشه نوعی دگم ذهنی است، مع‌الوصف، عبارت از مجموعه‌ای از تفکرات است که توسط افرادی اتخاذ می‌شوند، و مشترکاتی با بقیه اعضای گروه، به مثابه‌ی یک فرهنگ می‌یابد. از این روی، تحقیق در مورد کلیشه‌ها و پیش‌داوری‌ها، بخش مهمی از مطالعه فرهنگ است.
• طرز تفکر کلیشه‌ای مردم، گروه‌های اقلیت را در وضعی قرار می‌دهد که نتوانند قدرت زیادی کسب کنند و اعتباری به دست آورند.
• مثلاً پس از پایان عصر برده‌داری، و همچنین در قرن بیستم، بسیاری از سفیدپوستان، معتقد بودند که امریکائیان افریقایی‌تبار یا سیاه‌پوستان، عقب‌افتاده ذهنی، تنبل، و متمایل به ارتکاب انحراف و جنایت هستند، و فهرست بلند بالایی از صفات منفی دارند. بنا بر این، سفیدپوستان ادعا می‌کردند که کاملاً منصفانه است تا فرصت‌هایی را به آن‌ها عرضه نکنیم، و با آن‌ها همانند موجودات جهنمی رفتار نماییم. این موضوع، قابل تعمیم به اعضای سایر گروه‌های اقلیت سفیدپوست نیز شد. گروه‌های برتر سفیدپوست، می‌خواستند امتیازهای خود را در سلسله مراتب اجتماعی، هم‌چنان حفظ کنند، و جاودانه سازند و برای این منظور، این نوع طرز فکر کلیشه‌ای را به گروه‌های مختلف مذهبی، قومی و نژادی تعمیم می‌دادند.
• در دهه‌های نخستین قرن بیستم، بندرت فیلم‌های سینمایی را به دلیل تمسک به این کلیشه‌های فکری مورد انتقاد قرار می‌گرفتند. تا اواسط قرن حاضر، معمولاً سیاه‌پوستان امریکایی، در نقش افراد فرودست یا مضحک نمایش داده می‌شدند. امریکائیان ایتالیایی‌تبار، در نقش جنایتکاران حرفه‌ای، و امریکائیان آسیایی‌تبار در نقش‌های منفی، مشکوک و بدذات ظاهر می‌شدند. اغلب سرخ‌پوستان امریکایی به صورت وحشیانه‌ای درمی‌آمدند که به واگن‌های قطار حمله می‌کردند، ولی همیشه از سواره نظام شکست می‌خوردند.
• الگویی که تأثیر رسانه‌ها را در ایجاد و نمایش کلیشه‌های فکری توضیح بدهد، معمولاً از یک الگوی جامع‌تری منشعب می‌شود، مبنی بر این‌که اصولاً رسانه‌ها، چه محتواهایی را نشان می‌دهند، و این دسته از محتواها چگونه انتخاب می‌کنند. تمرکز الگو به شیوه‌هایی است که رسانه‌ها برای تثبیت و بازتولید و تحکیم معیارهای موجود، و تفکرات کلیشه‌ای و منفی درباره اقلیت‌های قومی به کار می‌برند. این شیوه‌ها، را می‌توان در محتوای برنامه‌های رسانه‌ها دید.
• اصول اساسی الگوی تحلیلی «کلیشه‌سازی‌رسانه‌ها» را به صورت زیر، می‌توان بیان کرد:

۱. در تمامی پیام‌های رسانه‌ها، پیوسته افرادی از گروه‌های مختلف به تصویر کشیده می‌شوند؛ گروه‌های سنی، جنسی، و قومی. اکثریت و اقلیت جامعه.
۲. رسانه‌ها در جریان کلیشه‌سازی برای گروه‌های حاشیه‌ای و اقلیت، مدام، به ارائه برنامه‌های منفی گرایش دارند. این، بدان معناست که برنامه‌های مذکور، گروه‌های مشخصی از اجتماع را با داشتن صفات منفی و جنبه‌های اندکی از مشخصات مثبت، در قیاس با گروه‌های اکثریت یا حاکم، توصیف می‌کنند.
۳. این نوع کلیشه‌سازی، کم ‌و بیش، در شاخه‌های مختلف رسانه‌ها وجود دارد، و همه آن‌ها، روش‌های یکسانی را در این زمینه دنبال می‌کنند. صنعت سینما، رادیو، تلویزیون، و مطبوعات، همه و همه، به طور هماهنگ، در این کلیشه‌سازی شرکت دارند، و یکدیگر را تقویت می‌نمایند.
۴. این نمایش‌ها و برنامه‌ها، برای یک گروه مخاطب معین، کلمات را به صورت خاصی معنا می‌کنند. خصوصاً آن‌هایی که تماس عملی با گروه‌های مورد بحث ندارند. به عنوان مثال، اگر این برنامه‌ها سیاه‌پوستان را جنایتکار نشان می‌دهند، شرایط به نحوی است که اغلب بینندگان و شنوندگان، تماس زیادی با سیاه‌پوستان ندارند تا این نکته را ارزیابی کنند. بنا بر این، اعضای گروه مخاطبان معین، معانی این الفاظ را به خاطر می‌سپارند. انگار به نقوش حجاری روی سنگ یا فلزات بدل می‌شوند، و غیر قابل حذف یا تعویض می‌گردند.
۵. «کلیشه‌سازی» در عمل، نوع خاصی از رفتار را در قبال گروه‌های انگ خورده، برمی‌انگیزد. مثلاً در مورد اقلیت‌ها، وقتی سفیدپوستی که دارای طرز فکر کلیشه‌ای است، با سیاه‌پوستی روبرو می‌شود، سعی نمی‌کند رفتار خاص او را مورد قضاوت قرار دهد، بلکه بر مبنای همین القای کلیشه‌ای، او را دارای صفات منفی و غیر قابل تغییر می‌شمرد.
مآخذ:...
هو العلیم

نمایش ادامه مقاله...

• تنظیم دقیق رویكردهای ممكن به نحوی كه صحبت آنان با مخاطبان هدف، به اثربخش‌ترین شیوه صورت گیرد (ص.۱۵۰.).

                «در بهترین سازمان‌های بازاریابی، مرحلۀ برنامه‌ریزی مستلزم آماده كردن تعدادی راهبرد متفاوت است، كه فقط یكی از آنها به كار بسته خواهد شد. سپس، در مرحلۀ پیش‌آزمایی برای دسته‌بندی و جدا كردن روش‌های اجرایی آلترناتیو استفاده خواهد شد. این فرایند گاهی بسیار وقت گیر و پرهزینه است، اما از خطای رویكرد ”تنها راهبرد خوب“ كه بسیاری از سازمان‌ها آن را انتخاب می‌كنند، احتراز می‌كند» (ص.۱۵۰.).
                هنگام پیش‌آزمایی، «نكتۀ مهم، داشتن معیارهای روشن است؛ یعنی، اهدافی كه آن محصول، خدمت یا پیام خاص، یا برنامۀ تبلیغی باید به آنها دست یابد» (ص.۱۵۲.). معیارها می‌توانند اینها باشند (ص.۱۵۲.):

۱. جذابیت
۲. قابل فهم بودن
۳. قابل پذیرش بودن
۴. برقراری ارتباط شخصی
۵. اصیل بودن
۶. نافذ بودن
۷. ظرفیت سوق دادن مخاطب به همخوانی با موضوع
۸. متقاعد كننده بودن
۹. باورپذیر بودن
۱۰. به یادماندنی بودن
۱۱. علاقه

                كاربرد مكرر این معیارها در پیش‌آزمون‌ها به بازاریابان كمك می‌كند كه حد و مرزهایی را در تفسیر نتایج پیش‌آزمون‌ها ابداع كنند. مثلاً اگر در روز بعد حداقل ۲۰ درصد بالاتر از هنجارها نباشد، این پیام ارزش پول و وقت را ندارد (صص.۲ ۱۵۱.).
                بسیاری از دست‌اندركاران تبلیغات، با استفاده از فرایند نسبتاً ساده موسوم به آزمون ارتباطات، آگهی‌های خود را پیش‌آزمایی می‌كنند. آنها ۳۰ تا ۵۰ نفر از مخاطبان را در معرض آگهی یا تبلیغات جدید قرار می‌دهند و سپس با آنها مصاحبه می‌كنند و افكار و احساسات آنها را جویا می‌شوند (صص.۳ ۱۵۲.). در برخی موارد، از آنها خواسته می‌شود، جدول مقایسه‌ای پیام را با سایر اقدام‌های مشابه را تكمیل كنند و امتیاز بدهند (ص.۱۵۳.). این یك پیش‌آزمایی «آشكار» است. «مشكل در اینجا آن است كه چنین رویكردی نسبتاً مداخله‌آمیز است و در معرض سوگیرهای ناشی از تأثیر مصاحبه‌گر … است» (ص.۱۵۳.). «پیش‌آزمایی ”پنهان“ سعی در مخفی كردن مقصود حقیقی مطالعه و گردآوری پاسخ‌ها در زمینۀ مجموعۀ وسیع‌تری از سؤال‌ها را دارند» (ص.۱۵۴.).
مآخذ:...
هو العلیم