برداشت 
آزاد از آلن اندریسن؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
«برای اثربخش بودن در دو مرحلۀ ”اندیشیدن“ و ”اقدام“، نكتۀ مهم آن است كه ما شیوۀ تفكر سودمندی در مورد نحوۀ اندیشیدن و تصمیم گرفتن مخاطبان در خصوص گزینه‌های رفتاری بسیار پیچیده و پرمداخله داشته باشیم. الگوهای بسیار زیادی از این فرایند در متون بازاریابی و روانشناسی اجتماعی وجود دارند كه می‌توانیم از آنها استفاده كنیم» (ص.۱۸۶.)؛
در طول «مرحلۀ اندیشیدن»، مخاطبان در مورد پنج چیز فكر می‌كنند:
آیا رفتار پیشنهاد شده با ارزش‌ها و باورهای مبنایی من هماهنگ است؟ (ص.۱۸۶.)
اگر این رفتار پیشنهاد شده را بپذیرم، چه نفعی برای من خواهد داشت؟ (ص.۲۶۹.)
در صورت پذیرفتن، چه هزینه‌ای برای من خواهد داشت؟ (ص.۲۶۹.)
آنها كه برای من اهمیت دارند، می‌خواهند من چه بكنم؟ (ص.۲۶۹.)
آیا واقعاً از عهدۀ اجرای آن برخواهم آمد؟ (ص.۲۶۹.)
«البته، آنها در مورد این چیزها نه فقط برای رفتار پیشنهادی، بلكه برای رقیب آن (نوعاً حفظ وضع موجود) هم فكر می‌كنند. از موضع بازاریاب، در شرایط برابر (كه در مورد آن بحث خواهم كرد)، رفتار تنها زمانی رخ می‌دهد كه نتیجۀ این فرایند اندیشیدن منجر به آن شود كه مخاطبان، به این نتیجه برسند كه در حالت تعادل بهتر است رفتار توصیه شده را به جای رفتار رقیب آن ادامه دهند. مخاطبان معتقدند كه می‌توانند این رفتار را انجام دهند و نتیجه می‌گیرند كه برای دستیابی به منافع مورد انتظار و تسلیم شدن در برابر فشار اجتماعی، باید هزینه‌ها را بپردازند (ص.۲۷۰.).
یك بازاریاب برای ترغیب جمعیت هدف به پذیرفتن مبادلۀ مطلوب، می‌تواند از شش راهبرد اصلی استفاده كند (ص.۲۷۰.):
۱. تغییر در باورها و ارزش‌های مخاطبان (ص.۱۸۶.)؛
۲. افزایش منافع مورد انتظار (ص.۲۷۰.)؛
۳. كاهش هزینه‌های مورد انتظار (ص.۲۷۰.)؛
۴. افزایش فشار اجتماعی موجود (ص.۲۷۰.)؛
۵. بهبود توانایی مخاطبان برای وارد عمل شدن (ص.۲۷۰.)؛
۶. كاهش مطلوبیت جایگزین‌های رقیب (ص.۲۷۰.) («در بخش تجاری این راهبرد در اغلب موارد انتخاب می‌شود، زیرا بازار اساساً یك بازی سر جمع صفر است» (ص.۲۷۰.)، اما در تبلیغات اجتماعی، فرض آن است كه «تنها رقیب موجود، یك رفتار نامطلوب حاضر است» (ص.۲۷۱.)).
«برای بازاریابان اجتماعی، انتخاب میان این راهبردها، بستگی به دو عامل دارد: عامل اول اینكه مخاطب هدف اكنون در چه موضعی است؛ و دلیل دوم آنكه برای هر جایگزین چه اهرم اجرایی مشخصی وجود دارد» (ص.۲۷۱.). به هر تقدیر، هم به دلیل كمبود امكانات و هم به علت آنكه این راهبردها ضرورتاً با یكدیگر همساز نیستند، باید میان آنها بسته به شرایط انتخاب صورت گیرد (ص.۲۷۱.). روشن است كه قسمت‌های مختلف مخاطبان نیز با یكدیگر یكسان نیستند و وضعیت متفاوتی دارند. «پژوهش مقدماتی بهترین منبع اطلاعات در مورد اثربخش بودن احتمالی هر یك از این رویكردهاست. در هنگام اجرای چنین پژوهشی، نكتۀ مهم یافتن منافع است نه ویژگی‌ها، و سپس مرتبط كردن این منافع با ارزش‌های ژرف‌تر و تمركز بر روی منافع خود رفتارها، نه بازده‌های درازمدتی كه بالاخره پدید خواهند آمد» (ص.۲۹۸.).
بنا به تجارب گذشته، «در مراحل مختلف، اهمیت نسبی سودها و هزینه‌ها از نظر مخاطبان تغییر می‌كند؛ آنها در مراحل اولیه بر منافع تأكید می‌كنند و در مراحل آخر تأكید آنها بر هزینه‌ها خواهد بود» (ص.۲۷۱.). بدین ترتیب، می‌توانیم انتظار داشته باشیم، مخاطبانی كه در اواخر ”مرحلۀ اندیشیدن“ قرار دارند، بهترین پاسخ را به راهبردهای هزینه‌محور یا مبتنی بر كنترل رفتاری خواهد داد (ص.۲۷۲.). همچنین آنها نگران توانایی‌های خود برای انجام دادن رفتار مورد نظر خواهند بود (ص.۲۷۲.). مخاطبانی كه در جوامع بسیار منسجم زندگی می‌كنند و اقتدار فردی محدودی دارند، احتمالاً به راهبردهای مبتنی بر فشار اجتماعی، بهتر پاسخ خواهند داد (ص.۲۷۲.). مخاطبان دارای مهارت بیشتر در پردازش اطلاعات (مانند تحصیل‌كرده‌ترها) به راهبردهای مبتنی بر نسبت سود به هزینه پاسخ بهتری خواهند داد (ص.۲۷۲.).
یك عنصر اساسی در تمامی الگوهای نظری متون بازاریابی و روانشناسی اجتماعی، این گزاره است كه افراد بر مبنای باورها دست به عمل می‌زنند (ص.۱۸۶.). در اینجا پنج مجموعۀ مهم از باورها اهمیت دارند؛
• ارزش‌های مبنایی اجتماعی
• باورهایی در مورد پیامدهای مثبت رفتار
• باورهایی در مورد پیامدهای منفی رفتار
• باورهایی در مورد آنچه دیگران انتظار دارند
• باورهایی در موردتوانایی انجام دادن عمل مورد نظر
░▒▓ ارزش‌های مبنایی اجتماعی
ارزش‌ها «نمودهای ذهنی نیازهای مبنایی ما هستند، البته پس از آنكه با توجه به واقعیت‌های دنیایی كه در آن زندگی می‌كنیم، استحاله شدند» (Wilkie ،۱۹۹۰ ،pp.۲۱۳ ۴.). «پژوهشگران در مورد ارزش‌ها معتقدند ما در صورتی می‌توانیم برنامه‌های تغییر رفتار بهتری را تدوین كنیم كه قادر باشیم رفتارهای مطلوب را به اهداف بنیادین زندگی كردن پیوند زنیم» (ص.۲۷۶.). «ارزش‌پژوهان میان دو نوع ارزش تمایز قایل می‌شوند: ارزش‌هایی غایی، و ارزش‌های ابزاری. اغلب افراد برای ارزش‌های نوع اول تلاش می‌كنند، عمدتاً فرهنگ یا خرده فرهنگ آنها را تعیین می‌كند، و نسبتاً با دوام هستند (ص.۲۷۶.). فهرست لین كاله (Kahle ،۱۹۸۴)، نُه ارزش غایی را چنین فهرست كرده است:
۱. احترام به خویشتن
۲. احساس موفقیت
۳. تحقق استعدادهای فردی
۴. تفرج و لذت در زندگی
۵. امنیت
۶. مورد احترام بودن
۷. احساس تعلق
۸. روابط گرم با دیگران
۹. هیجان
تغییر ارزش‌های مبنایی از اهمیت بالایی برخوردار است؛ نوعاً در این حیطه دو امكان وجود دارد (ص.۲۶۴.):
• «اول آنكه، شاید جمعیت هدف معتقد است كه به نوعی هنجارهای دینی یا اجتماعی پایبند است، اما درك نادرستی از آن دارد. در اینجا یك تصحیح ساده، ترجیحاً از سوی یك رهبر … اجتماعی، تنها چیزی است كه ضرورت دارد.
• «سناریوی دیگر آن است كه هنجارها به درستی از سوی مخاطب هدف درك شده‌اند، اما می‌توان نشان داد كه با سایر هنجارهای برتر حامی اقدام پیشنهاد شده، تعارض دارند» (ص.۲۶۴.). در اینگونه موارد باید نشان داد كه ارزش رفتار پیشنهاد شده نسبت به هنجارهایی كه با آنها در تناقض می‌افتد بیشتر است. انجام این كار دشوار است، خصوصاً اگر تبعاتی كه دو عمل دارند برای افراد ملموس نباشد.
░▒▓ باورهایی در مورد پیامدهای مثبت و منفی رفتار
«چیزی كه واقعاً مبادله می‌شود، مجموعه‌های منافع در برابر مجموعه‌های هزینه‌ها است» (ص.۱۹۰.). «آنگاه بازاریابان می‌گویند كه عموماً، اگر بتوانند در عمل نسبت سودها و هزینه‌ها را در مقایسه با گزینه‌های دیگر بهبود بخشند» موفقیت بیشتری خواهند داشت (ص.۱۹۰.). «برای انجام دادن این كار اساساً چهار راه وجود دارد:
«افزایش دامنه‌ای كه مردم باور دارند منافع مورد نظرشان را به دست خواهند آورد؛
«كاهش دامنه‌ای كه مردم باور دارند از هزینه‌های ناخواسته احتراز خواهند كرد؛
«افزودن منافع جدید؛
«كاهش منافع مفروض و افزایش هزینه‌های مفروض گزینه‌های احتمالی دیگر» (صص.۱ ۱۹۰.).
«برای مخاطبان در آغاز ”مرحلة اندیشیدن“، بر راهبردهای تقویت كنندة منافع و برای مخاطبان در اواخر ”مرحلة اندیشیدن“، بر راهبردهای كاهش هزینه تأكید شود» (ص.۱۹۳.).
o راهبردهای منفعت‌محور: «منافع، پیامدهای مثبتی هستند كه مخاطبان هدف معتقدند در صورت پذیرفتن انجام رفتار پیشنهادی، اتفاق خواهند افتاد» (ص.۲۷۳.).
«می‌توان تصور كرد كه هر یك از این منافع دو ویژگی دارند: احتمال وقوع، و ارزش یا اهمیتی كه مخاطب برای نتیجه قائل است» (ص.۲۷۳.). این دو موضوع باید در پژوهش مخاطبان كشف شود: مخاطبان تصور می‌كنند كه اگر رفتار مطلوب را انجام دهند چه اتفاق مثبتی روی خواهد داد؟ و این اتفاق مثبت چقدر برایشان دارای اهمیت است؟ (ص.۲۷۴.). هنگام جست و جوی این اطلاعات، ملاحظات بسیار مهم را باید به خاطر داشت:
• در مورد منافع سؤال كنید، نه ویژگی‌ها (ویژگی‌های مطلوب یك موضوع، به دلیل منافعی است كه به بار می‌آورد و باید این دلایل زیربنایی كشف شوند) (ص.۲۷۴.). «مخاطبان خواستار منافع هستند، نه ویژگی‌ها» (ص.۲۷۵.)؛
• «هر گاه ممكن بود، منافع را به ارزش‌های عمیق‌تری مرتبط كنید» (ص.۲۷۵.). «برای این منظور سؤال چرا بسیار مفید است» (ص.۲۷۵.). به منافع خود رفتار بیش از نتایج درازمدت آن رفتار توجه داشته باشید.
• احتمال‌ها و اهمیت‌ها را وزن دهید: «پس از آماده شدن فهرست منافع محتمل، قدم بعدی پی بردن به آن است كه كدام منافع برای كدام مخاطبان، با چه احتمالی و با چه میزانی از اهمیت (در نسبت با سایر منافع) رخ می‌دهند (ص.۲۷۸.). «در چنین مطالعه‌ای، از هر پاسخگو می‌خواهند كه هر منفعت را بر دو مبنای احتمال وقوع و اهمیت رده‌بندی كند» (ص.۲۷۸.).
• سپس همة منافع را در جدول چهارخانه‌ای ذیل قرار دهید و برای هریك از خانه‌ها راهبردهای ممكن را در نظر بگیرید؛
--------------
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع زیاد
۱. راهبرد: حفظ وضع موجود
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع زیاد
۲. راهبرد: افزایش احتمال وقوع
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع كم
۳. راهبرد: افزایش اهمیت
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع كم
۴. راهبرد: نادیده گرفتن
--------------
بازاریابان برای افزایش كل بازده یك اقدام می‌توانند به سه طریق عمل كنند:
• افزایش احتمال وقوع بازده انجام رفتار پیشنهادی (ص.۲۷۳.)؛
• افزایش اهمیت وقوع بازده انجام رفتار پیشنهادی (ص.۲۷۳.)؛ به طور كلی، تغییر «وزن» اهمیت یك منفعت دشوار است، تا حدی به این علت كه این وزن‌ها با ارزش‌های بنیادی‌تر افراد پیوند دارند.
• اضافه نمودن یك بازده مثبت جدید (ص.۲۷۳.):
o پاداش‌های مادی غیرمرتبط (ص.۲۹۶.)؛
o پاداش‌های مادی مرتبط (ص.۲۹۶.)؛
o خدمات غیرمربط (ص.۲۹۶.)؛
o خدمات مرتبط (ص.۲۹۶.).
o راهبردهای هزینه‌محور:
«فهرستی از هزینه‌هایی كه مخاطبان در هنگام بررسی یك سیر عمل خاص یحتمل به آنها فكر می‌كنند تهیه كنید؛ این كار را می‌توان از راه پژوهش غیررسمی مانند مصاحبه‌های عمقی یا گروه‌های متمركز، ترجیحاً با استفاده از مخاطبانی كه در اواخر «مرحلة اندیشیدن» قرار دارند، انجام داد. بازاریاب باید حتماً از مخاطبان هدف بخواهد كه ابتدا به هزینه‌های مربوط به رفتار خود (هزینه‌های ابزاری) و نتیجة آن، در صورت دائمی شدن رفتار (هزینه‌های غایی) اشاره كنند، و سپس علت مهم بودن هر هزینه را از نظر خودشان بگویند، تا روشن شود هزینه‌های خاص چگونه با ارزش‌های بنیادی‌تر ازتباط برقرار می‌كنند» (ص.۲۸۷.).
«یك پژوهش رسمی‌تر را با استفاده از یك نمونه معرف مخاطبان انجام دهید و از آنها بخواهید برای هر هزینه بگویند احتمال وقوع آن هزینه چقدر خواهد بود، و در صورت وقوع آن هزینه، چقدر برای آن اهمیت خواهد داشت» (ص.۲۸۷.).
«تعیین كنید كه آیا مخاطبان هدف را باید بر مبنای نمای هزینه به زیرگروه‌هایی تقسیم كرد؟»
با محاسبة مقادیر میانگین برای هزینه در ابعاد احتمال وقوع، و اهمیت وقوع، راهبردهای نهایی را به ترتیب ذیل آمده كنید:
• همة هزینه‌ها را در جدول چهارخانه‌ای ذیل قرار دهید و برای هریك از خانه‌ها راهبردهای ممكن را در نظر بگیرید؛
--------------
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع زیاد
۱. راهبرد: كاهش هزینه‌ها
نگرانی عمدة بازاریاب اجتماعی معطوف به این دسته است. در اینجا بازاریاب دو گزینه دارد: كاهش اهمیت هزینه‌ها، و كاهش احتمال وقوع مفروض (صص.۱ ۲۹۰.).
احتمال وقوع زیاد / اهمیت وقوع كم
۲. راهبرد: احتیاط
ین وضعیت ایده‌آل است اما هنوز هم باید مراقب آن بود (ص.۲۸۸.).
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع زیاد
۳. راهبرد: احتیاط
«این هم وضعیتی است كه باید دقیقاً مراقب آن بود، زیرا ممكن است ناگهان به یك مانع جدی در راه موفقیت برنامه تبدیل شود» (ص.۲۸۹.).
احتمال وقوع كم / اهمیت وقوع كم
۴. راهبرد: نادیده گرفتن
«مراقبت و هوشیاری در اینجا مهمتر است. هزینه‌ها احتمال وقوع چندانی ندارند، اما وقوع آنها مخاطرۀ پهن‌دامنه‌ای خواهد بود» (ص.۲۸۸.).
--------------
تذكر: همة منافع و همة هزینه‌ها دارای میزان یكسانی از اهمیت نیستند (ص.۱۹۱.). «یعنی ممكن است برخی منافع برای برخی مخاطبان واقعاً مهم باشند، و یك بهبود جزئی ممكن است در رفتار نهایی آنان تفاوت بسیار زیادی ایجاد كند» (ص.۱۹۱.). «از طرف دیگر، ایجاد یك تفاوت واقعاً جدی در پیام‌هایی كه برای آنها اهمیت چندانی ندارد، ممكن است از نظر تغییر رفتار نتیجة چندانی نداشته باشد» (ص.۱۹۱.). تمایز در اهمیت هزینه‌ها و منافع، در مراحل مختلف فرایند بازاریابی نیز مشاهده می‌شود (ص.۱۹۲.).
o راهبرد مركب: «افراد نوعاً و بیشتر باید میان بسته‌هایی از منافع و بسته‌هایی از هزینه‌ها انتخاب كنند. شاید آنها غالباً مایل باشند مقادیری از نتیجۀ مطلوب را در صورتی كه به معنای پرهیز یا كاهش یك هزینه عمده و مهم نیز باشد، نادیده بگیرند. در حالت دیگر، شاید مایل باشند هزینه‌های اضافی را در صورتی كه كسب منافع اضافی مهمی را هم به دنبال داشته باشد، بپذیرند. این تركیب است كه اهمیت دارد» (ص.۲۹۱.). «بازاریاب در مواجهه با همۀ این امكان‌ها چگونه می‌تواند انتخاب كند؟ یك راه حل بدیهی، بازگشت به پژوهش در مورد مخاطب و سؤال از مخاطبان در مورد این خواهد بود كه چه تركیبی از منافع و هزینه‌ها را ترجیح می‌دهند» (ص.۲۹۳.). از آنجا كه «مخاطبان همواره خواهان منفعت بیشتر و هزینۀ كمتر خواهند بود»، تعداد تركیب‌هایی كه باید پاسخگویان نظر خود را راجع به آنها بگویند به لحاظ نظری محدود می‌شود (ص.۲۹۴.).
░▒▓ باورهایی در مورد آنچه دیگران انتظار دارند
«برای پیش‌بینی قصد یك فرد برای انجام یك اقدام معین، نه تنها باید برداشت او را در مورد پیامدهای شخصی فهمید، كه باید دانست او فكر می‌كند دیگران از وی می‌خواهند چه بكنند و این دیگران چقدر روی او تأثیر می‌گذارند» (ص.۱۹۶.). «مخاطبان در خلأ تصمیم نمی‌گیرند. آنها بخشی از زوج‌ها، خانواده‌ها، دهكده‌ها یا جوامع هستند. سایر اعضای این گروه‌های گوناگون، می‌توانند نقش‌های بسیار مهمی را در اثرگذاری بر اعمال مخاطبان ایفا كنند» (ص.۱۹۴.).
«بازاریابی هزینه / منفعت محض، فرض می‌كند كه پژوهش می‌تواند همۀ اطلاعات مورد نیاز را در مورد هزینه‌ها، منافع، وزن اهمیت‌ها و رقبای مفروض آشكار سازد. از آن مهمتر، فرض می‌كند كه رفتار مورد نظر كاملاً تحت اختیار مخاطب هدف است؛ یعنی او آزاد است به اختیار خود چنین رفتاری را انجام دهد، بدون آنكه به نظر دیگران توجه كند. همچنین فرض می‌كند كه مخاطب هدف معتقد است كه دارای توانایی لازم برای انجام رفتار توصیه شده است» (ص.۳۰۱.). «این مجموعۀ خاص از شرایط، احتمالاً و بالنسبه نادر است. سه سناریوی دیگر محتمل است»:
• فرض مخالفت گروه‌های دیگر مهم نزد مخاطب؛
• فرض وجود وظیفۀ اجتماعی نزد مخاطب؛
• فرض فقدان توانایی انجام اقدام نزد مخاطب (ص.۳۰۲.).
این فروض، «پیامدهای متعددی برای تبلیغات اجتماعی دارند: اول آنكه در بسیاری از موقعیت‌های تبلیغات اجتماعی، شروع رفتار مطلوب تنها در صورتی اتفاق می‌افتد كه مخاطب مطمئن شود مهارت‌های لازم و اعتقاد كافی به توانایی‌های خود برای دست زدن به اقدام را دارد. اما این، شاید هنوز كافی نباشد. ممكن است بازاریابان ناچار باشند مطمئن شوند كه افراد دیگر برای مخاطبان هدف هم، از تغییر رفتار پیشنهادی حمایت می‌كنند. به علاوه، شاید موقعیت‌هایی باشند كه در آنها بازاریاب بتواند ترجیحات شخصی مخاطب را با مقاومت‌ناپذیر كردن فشار اجتماعی، تا حد زیادی نادیده بگیرد» (صص.۳ ۳۰۲.)؛ «از مدت‌ها پیش معلوم شده كه بسیاری از برنامه‌های عملیاتی بازاریابی به شیوه‌ای دو مرحله‌ای كار می‌كنند. برنامه‌ها ابتدا پیام‌های خود را به افراد كلیدی در جوامع (موسوم به رهبران افكار) منتقل می‌كنند و سپس این افراد اطلاعات دریافت شده را به صورت شفاهی به مخاطبان هدف می‌رسانند» (ص.۱۹۴.) «علاوه بر ارائة اطلاعات واقعی، دیگران می‌توانند تأثیر زیادی در میزان اهمیتی داشته باشند كه افراد به پیام‌های گوناگون می‌دهند. این تأثیرها در خلال دوره‌های زمانی طولانی رخ می‌دهند» (ص.۱۹۵.). سرانجام، افراد دیگر می‌توانند منابع خاموش اطلاعات بمانند و تنها از طریق الگو برای رفتار مطلوب عمل كنند. بازاریابان از مدت‌ها پیش دریافته‌اند كه گروه‌های مرجع چه نقشی می‌توانند در تأثیرگذاری بر رفتارها ایفا كنند (Bearden and Etzel ،۱۹۸۲; Witt and Bruce ،۱۹۷۲). این مراجع ممكن است سایر افراد یك گروه خاص (”افرادی مثل خود من“)، گروه‌های الهام‌بخش (”آدم‌هایی كه دلم می‌خواهد مثل آنها باشم“) باشند. افراد مرجع هنگامی اهمیت ویژه پیدا می‌كنند كه رفتارهای تبلیغات اجتماعی علنی و عمومی بوده و مخاطبان هدف بتوانند از نزدیك شاهد اعمال دیگران باشند. در بسیاری از موقعیت‌ها، افراد مشهور می‌توانند نقش مهمی در الگوسازی رفتارهای مطلوب برای دیگران ایفا كنند!!!» (ص.۱۹۵.). خصوصاً برای مخاطبان در مراحل پیشرفته‌تر اندیشیدن، استفادة گسترده از فشار اجتماعی با كمك گروه‌های مرجعی كه مخاطبان هدف آنها را ذی‌نفوذ می‌دانند در نظر بگیرید (ص.۱۹۷.).
«دیگران تقریباً و همواره در موضوع دخیل هستند و نقش‌های متعددی از جمله موارد زیر، ایفا می‌كنند» (ص.۳۰۳.):
• ارائۀ اطلاعات دربارۀ منافع و هزینه‌های بالقوه اقدام مورد نظر؛ برای شناسایی رهبران افكار، سه رویكرد وجود دارد: «اولین و پرهزینه‌ترین آنها، تهیۀ یك دیاگرام جامعه‌سنجی از ارتباط‌های میان مردم در نظام اجتماعی است» (ص.۳۰۴.). «رویكرد دوم آن است كه از مردم بپرسید نام كسانی را بگویند كه به داشتن اعتبار در حوزۀ موضوع رفتاری مشهورند» (ص.۳۰۵.). رویكرد سوم آن است كه گزارش خود افراد در مورد اینكه به دیگران مشاوره می‌دهند ملاك قرار گیرد (ص.۳۰۵.).
• عمل كردن به عنوان الگوی نقش؛ «الگوهای نقش اولین افرادی هستند كه ماهیت كار و نحوۀ انجام آن را به مخاطبان هدف منتقل می‌كنند» (ص.۳۰۷.). «بهترین كسانی كه می‌توانند الگوی نقش باشند، شاید همان كسانی باشند كه بازاریاب اجتماعی از آنها برای ارائۀ اطلاعات به دیگران استفاده می‌كند، و شاید هم چنین نباشد» (ص.۳۰۷.). «شاید برای تعیین اینكه چه كسی بهترین فرد برای این منظور است. انجام یك پژوهش مجزا لازم باشد» (ص.۳۰۷.). همچنین با احتمال بالایی می‌توان این الگوها را از بازاریابی‌های موفق مشابه اقتباس كرد. در مجموع، بازاریابان بخش خصوصی در جست و جوی سه ویژگی در یك الگوی نقش ایده‌آل هستند (صص.۸ ۳۰۷.):
الگوی نقش باید كسی باشد كه مخاطبان هدف بتوانند خود را مانند او بدانند یا او را برتر از خود (اما قابل قیاس با خود) تلقی كنند؛
الگوی نقش باید مورد احترام مخاطبان هدف باشد؛
الگوی نقش باید در شرایطی مشابه مخاطب هدف (از لحاظ رفتار مورد نظر) قرار داشته باشد.
• اعمال فشار مستقیم برای عمل كردن به شیوۀ مطلوب. «طیف گسترده‌ای از نظریه‌های شناختی در مورد انتخاب مخاطب و رفتار او، در درون خود جایی برای نقش تأثیر اجتماع دارند» (ص.۳۱۰.) . اندریسن تنها به «نظریۀ اقدام عقلایی» اشاره می‌كند. به بیان او، «در ”نظریۀ اقدام عقلانی“ دو تعیین كنندۀ مهم قصد رفتاری وجود دارند: نگرش شخصی فرد نسبت به اقدام (یعنی، باورها در مورد احتمال وقوع پیامدهای گوناگون ضرب در ارزش آن پیامدها)» و هنجارهای ذهنی تأثیرگذار بر فرد، اهمیت نسبی این دو جزء با توجه به دو عامل تغییر می‌كند: فرد و نوع رفتار» (ص.۳۱۱.):
در مورد تفاوت‌های فردی، دیوید رایزمن افراد را به سه دستۀ «خود راهبرد» و «دیگر راهبرد» و «سنت راهبر» تقسیم می‌كند. افراد «دیگر راهبر» به آنچه دیگران از آنان انتظار دارند دقیقاً توجه می‌كنند (ص.۳۱۱.). بدین ترتیب، نقش نسبی نفوذ اجتماعی، بر مبنای ویژگی‌های شخصیتی پایدارتر در افراد، متفاوت خواهد بود (ص.۳۱۱.).
«می‌توان انتظار داشت كه رفتارهای خصوصی فردی، مانند بسیاری از اشكال ورزش بدنی حداقل تأثیرپذیری را از هنجارهای اجتماعی را داشته باشند» (ص.۳۱۲.). وضعیت در مورد رفتارهای علنی بر عكس است (ص.۳۱۲.).
░▒▓ در نتیجه …
«اگر معلوم شود كه فشارهای گروهی مهم خواهند بود، وظیفۀ بعدی بازاریاب اجتماعی پی بردن و درك موارد زیر خواهد بود»:
• كدام قسمت‌های جمعیت هدف احتمالاً در برابر فشار حساس‌ترند؟
• مورد اشاره‌ترین گروه‌هایی كه شاید قادر به اعمال این نوع فشارها باشند، كدام گروه‌ها هستند؟
• بازار هدف تصور می‌كند گروه‌های متشكل از دیگران مهم، از آنها چه می‌خواهند؟
• این دیگران مهم چقدر برای تأثیرگذاری قدرت دارند؟
• احتمال وقوع نسبی اینكه هر گروه در آینده بر روی مخاطبان هدف چه تأثیری خواهد گذاشت چقدر است؟
• این گروه‌ها واقعاً در مورد رفتار هدف چه فكر می‌كنند؟ (ص.۳۱۳.)
░▒▓ برانگیختن مخاطب بر مبنای یادگیری
اندیشیدن در «مرحلۀ اندیشیدن» از منشأ یادگیری مهارت‌های خاص هم ناشی می‌شود. در این زمینه نظریۀ یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا بر نقش عوامل موقعیتی در محیط در تأثیرگذاری بر رفتار تأكید كرده است (ص.۳۱۹.). «برای تغییرات عمده در رفتار یا سبك زندگی، یادگیری مستقیم شامل سه جزء است: تقربِ مرحله‌ای، تكرار و تقویت» (ص.۳۱۹.). تقربِ مرحله‌ای، مشعر به این نكته است كه افراد به صورت تدریجی از انجام ندادن یك اقدام به انجام دادن آن می‌رسند. آنها به صورت تدریجی این فاصله را می‌پیمایند (ص.۳۲۰.). «از جمله آثار این تطبیق آرام آن است كه به افراد اجازه می‌دهد اضطراب خود را در رویارویی با تازگی رفتار جدید كنترل كنند» (ص.۳۲۰.).
«البته تكرار مهم است؛ نظریۀ سنتی یادگیری به روشنی نشان داده كه هر چه فرد بیشتر رفتاری را تمرین كند، احتمال بهتر انجام دادن و تبدیل آن به بخشی از یك مجموعه رفتاری ثابت بیشتر خواهد شد» (ص.۳۲۰.). «و سرانجام، اگر كسب و حفظ الگوهای جدید رفتار لازم باشد، تقویت ضرورت دارد» (ص.۳۲۰.).
«افراد می‌توانند رفتار را به هر دو صورت مستقیم و هم از طریق یادگیری نیابتی یا مشاهده‌ای بیاموزند» (ص.۳۲۱.). یادگیری نیابتی یا «مشاهده‌ای مستلزم كاربرد الگوهای نقش است كه رفتار مطلوب را برای مخاطب هدف به نمایش در می‌آورند. این مخاطب نه تنها رفتارها را یاد می‌گیرد، بلكه می‌تواند پاداش‌هایی را مشاهده كند كه الگوی نقش به آنها دست می‌یابد، و به این ترتیب نیابتاً تقویت می‌شود تا به میل خود آن رفتار را انجام دهد. یادگیری مشاهده‌ای شاید از یادگیری مستقیم اثربخش‌تر باشد. با مشاهدۀ دیگران، … یك فرد هدف می‌تواند طیف گسترده‌ای از جایگزین‌های رفتاری را در یك زمان تجربه كرده و تعدادی تلاش موفق و ناموفق برای تغییر را ببیند، بدون آنكه مجبور به عبور مستقیم از میان فرایند سعی و خطا باشد» (ص.۳۲۱.).
مآخذ:...
هو العلیم
