برداشت 
آزاد از آلن اندریسن؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
«در مرحلۀ ”پیش از اندیشیدن“ چالش‌های تبلیغات اجتماعی عبارتند از: آگاه ساختن جمعیت هدف از امكان رفتاری جدید، و نشان دادن اینكه رفتارهای پیشنهاد شده ضدیتی با ارزش‌های جامعۀ مخاطبان ندارند و ممكن است باعث بهبود زندگی فردی خود مخاطبان شود» (ص.۱۸۳.). «در این مرحله، مشكل بنیادین آن است كه مخاطب هدف به معنای واقعی كلمه به رفتار مطلوب نمی‌اندیشد. این، مشكلی است كه شاید كل یك جامعه دچار آن بوده یا فقط مربوط به زیرگروه‌های خاص جمعیتی یا قسمت‌هایی از مخاطبان باشد» (ص.۲۳۹.). «سه دلیل اساسی را می‌توان به عنوان چرایی نیندیشیدن افراد به یك شیوۀ رفتاری جدید ذكر كرد (من در اینجا در مورد افرادی صحبت نمی‌كنم كه به آن می‌اندیشند، اما آن را رد می‌كنند. این مشكل مربوط به ”مرحلۀ اندیشیدن“ است)». این سه دلیل عمده عبارتند از (صص.۴۰ ۲۳۹.):
• بی‌اطلاعی: آنها اصلاً از ضرورت كنار گذاشتن شیوۀ عملی فعلی خود آگاه نیستند.
• فرض بی‌ربط بودن: گر چه شنیده‌اند كه مردم باید رفتارشان را تغییر دهند، اما خود را جزء مردم نمی‌دانند؛
• مخالفت اصول: گر چه می‌دانند افرادی مانند آنها باید رفتار جدیدی را بپذیرند، اما ارزش‌های مبنایی آنان مانع اندیشیدن در مورد پذیرش آن رفتار است.
«در مورد اول، مشكل، پدید آوردن آگاهی، در دومی، ایجاد علاقه و در مورد سوم، تغییر ارزش‌های مهاركننده است. اما در هر سه مورد ابزارهای اصلی ابزارهای ارتباطی هستند؛ اعم از ارتباط توده‌ای، ارتباط خرد (پوسترها، بروشورها و جزوات)، یا ارتباطات چهره به چهره. از این ابزارها در ”مرحلۀ اندیشیدن“ هم استفاده می‌كنیم. … تفاوت در آن است كه در ”مرحلۀ پیش از اندیشیدن“، هدف عمدتاً رساندن اطلاعات برای عبور از حالت تسلیم بودن فعلی است؛ حال آنكه در ”مرحلۀ اندیشیدن“، هدف، دستیابی به اقدام است» (ص.۲۴۰.).
ممكن است مخاطبان در بخش‌هایی از برنامۀ بازاریابی به سوی مرحلۀ اندیشیدن یا اقدام حركت كرده باشند، اما بخش‌هایی هنوز در مرحلۀ پیش از اندیشیدن قرار داشته باشند و باید مخاطب یك برنامۀ تبلیغات اجتماعی با پیام‌های آموزشی و تبلیغی اساسی قرار گیرند تا از نخستین مانع عبور كنند (ص.۱۸۵.). این نكته در مورد قسمت‌های مختلف مخاطبان هم صدق می‌كند. به عبارت دیگر ممكن است قسمت‌های متفاوتی از مخاطبان در مراحل مختلفی از تغییر رفتار به سر برند.
░▒▓ مراحل اجرای برنامه‌های این مرحله
۱. تعیین اهداف برای اجزاء ارتباطات راهبرد بازاریابی؛
• مخاطبان تهییج شوند كه اگر رفتار فعلی را ادامه دهند، نتایج مطلوبی نه صرفاً برای همۀ كسانی كه چنین كنند، بلكه برای خود آنها خواهد داشت؛
• مخاطبان تهییج شوند كه نامطلوب بودن آن نتایج را جدی بگیرند؛
• مخاطبان در این رابطه تهییج شوند كه مسیری پیش پایشان قرار دارد كه باعث كاهش خطر یا شدت جدی بودن پیامدهای مورد انتظار خواهد شد؛
• مخاطبان تهییج شوند كه هزینه‌های دست زدن به اقدام، كمتر از مناقع مورد توقع آن است (ص.۳ ۲۴۲.).
۲. تهیۀ پیام‌های ارتباطی؛
• مخاطبان در جریان پیام باید پنج گام بردارند تا به مرحلۀ اندیشیدن برسند:
۱. قرارگرفتن در معرض پیام؛
۲. توجه به پیام؛
۳. دوست داشتن و علاقمند شدن به آن؛
۴. فهمیدن آن؛
۵. تغییر نگرش (تن دادن به آن)
۳. گزینش كانال‌های ارتباط؛
۴. تدوین پیام‌های متفاوت برای بازارهای متفاوت؛
۵. پیش‌آزمایی هر پیام؛
۶. ایجاد انسجام درونی میان تمام عناصر برنامۀ ارتباطات؛
۷. یكپارچه كردن برنامۀ ارتباطات با سایر عناصر بازاریابی؛
۸. ارزیابی نتایج ارتباطات بر مبنای معیارهای از پیش تعیین شده.
مآخذ:...
هو العلیم
