برداشت 
آزاد از آلن اندریسن
پس از تدوین راهبرد و استقرار سازمان، توجه بازاریابان به اجرا معطوف می‌شود. اما بازاریابان خوب می‌دانند كه حتی اگر مرحلۀ سنجش مخاطبان، با دقت مخاطبان را سنجیده باشد، لزوماً به آن معنا نیست كه راهبرد جدیداً فرآوری شده از منظر مخاطب هدف هم درست باشد (ص.۱۱۴)، چرا كه تدوین راهبرد بازاریابی یك فرایند خلاق است (ص.۱۵۰.). مدیران، اطلاعات دیگری غیر از سنجش مخاطبان را در شكل دادن به راهبرد بازاریابی به كار می‌بندند، و از این جهت است كه راهبرد جدیداً فرآوری شده چیز جدیدی است و چون «داور نهایی كیفیت برنامه‌ها، مخاطب هدف است» (صص.۱۱۴ و ۲۶۲.)، به همین دلیل باید راهبرد نهایی مجدداً از دیدگاه مخاطبان سنجیده شود. پیش‌آزمایی‌ها سه نقش كلیدی دارند:
• ارزیابی سایر راهبردها و تاكتیك‌ها؛
• ایجاد اطمینان از اینكه راهبردها یا تاكتیك‌ها انتخاب شده دچار نقایص عمده و بدیهی نباشند؛
• تنظیم دقیق رویكردهای ممكن به نحوی كه صحبت آنان با مخاطبان هدف، به اثربخش‌ترین شیوه صورت گیرد (ص.۱۵۰.).
«در بهترین سازمان‌های بازاریابی، مرحلۀ برنامه‌ریزی مستلزم آماده كردن تعدادی راهبرد متفاوت است، كه فقط یكی از آنها به كار بسته خواهد شد. سپس، در مرحلۀ پیش‌آزمایی برای دسته‌بندی و جدا كردن روش‌های اجرایی آلترناتیو استفاده خواهد شد. این فرایند گاهی بسیار وقت گیر و پرهزینه است، اما از خطای رویكرد ”تنها راهبرد خوب“ كه بسیاری از سازمان‌ها آن را انتخاب می‌كنند، احتراز می‌كند» (ص.۱۵۰.).
هنگام پیش‌آزمایی، «نكتۀ مهم، داشتن معیارهای روشن است؛ یعنی، اهدافی كه آن محصول، خدمت یا پیام خاص، یا برنامۀ تبلیغی باید به آنها دست یابد» (ص.۱۵۲.). معیارها می‌توانند اینها باشند (ص.۱۵۲.):
۱. جذابیت
۲. قابل فهم بودن
۳. قابل پذیرش بودن
۴. برقراری ارتباط شخصی
۵. اصیل بودن
۶. نافذ بودن
۷. ظرفیت سوق دادن مخاطب به همخوانی با موضوع
۸. متقاعد كننده بودن
۹. باورپذیر بودن
۱۰. به یادماندنی بودن
۱۱. علاقه
كاربرد مكرر این معیارها در پیش‌آزمون‌ها به بازاریابان كمك می‌كند كه حد و مرزهایی را در تفسیر نتایج پیش‌آزمون‌ها ابداع كنند. مثلاً اگر در روز بعد حداقل ۲۰ درصد بالاتر از هنجارها نباشد، این پیام ارزش پول و وقت را ندارد (صص.۲ ۱۵۱.).
بسیاری از دست‌اندركاران تبلیغات، با استفاده از فرایند نسبتاً ساده موسوم به آزمون ارتباطات، آگهی‌های خود را پیش‌آزمایی می‌كنند. آنها ۳۰ تا ۵۰ نفر از مخاطبان را در معرض آگهی یا تبلیغات جدید قرار می‌دهند و سپس با آنها مصاحبه می‌كنند و افكار و احساسات آنها را جویا می‌شوند (صص.۳ ۱۵۲.). در برخی موارد، از آنها خواسته می‌شود، جدول مقایسه‌ای پیام را با سایر اقدام‌های مشابه را تكمیل كنند و امتیاز بدهند (ص.۱۵۳.). این یك پیش‌آزمایی «آشكار» است. «مشكل در اینجا آن است كه چنین رویكردی نسبتاً مداخله‌آمیز است و در معرض سوگیرهای ناشی از تأثیر مصاحبه‌گر … است» (ص.۱۵۳.). «پیش‌آزمایی ”پنهان“ سعی در مخفی كردن مقصود حقیقی مطالعه و گردآوری پاسخ‌ها در زمینۀ مجموعۀ وسیع‌تری از سؤال‌ها را دارند» (ص.۱۵۴.).
مآخذ:...
هو العلیم
