گزارش 
بنیاد مک‌کنزی
▬ تعاونی مصرف‌کنندگان COOP در سال ۱۹۸۰ از خرده‌فروشان ایتالیایی تشکیل شد و به تدریج به افتتاح فروشگاه‌های بزرگ و گسترش انواع خدمات پرداخت. فعالیت‌های آن‌ها در زمینه خدمات دارویی، بانکداری، بیمه و الکتریسیته است.
▬ علاوه بر این COOP همواره به دنبال روش‌هایی مبتکرانه بود تا بتواند از حمایت تکنولوژی در گسترش ابعاد و انواع خدمات خود برخوردار شود.
▬ ماسیمو بنجیووانی، از اعضای این تعاونی و مدیر بخش «Centrale» است که برای تحقق این هدف تلاش بسیار کرده است. وی مدیریت خرید و توزیع برای شبکه تعاونی خرده‌فروشان را بر عهده دارد؛ همچنین، نحوه بهره‌مندی از IT و تکنولوژی‌هایی که منجر به پیشرفت در زمینه‌های بازاریابی، قیمت‌گذاری و دیگر سیاست‌های تجاری COOP می‌شود را مدیریت می‌کند. در اوایل امسال McKinsey محاسبه‌ای با وی انجام داده که در آن، درباره نقش تکنولوژی در رشد و نوآوری کسب‌وکار صحبت شده است.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: چگونه حضور تکنولوژی را درون ساختار شرکت‌های شبکه‌ای COOP مدیریت می‌کنید؟
▬ در ابتدا، باید بگویم «Centrale» یک شرکت خدماتی است. ما خرید و توزیع را برای شبکه‌ای از تعاونی‌ها مدیریت می‌کنیم و به گسترش تکنولوژی‌های مربوط به اطلاعات و خدمات می‌پردازیم که می‌تواند بازاریابی، قیمت‌گذاری و سایر سیاست‌های تجاری را پشتیبانی کند. همچنین، تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و محاسبات سود و زیان از مسؤولیت‌های این تعاونی‌ها است و از آن‌جایی که هر یک از تعاونی‌های زیرمجموعه ما سیاست‌های تجاری مختلفی دارند می‌توانید تصور کنید که با چه چالش‌هایی برای هماهنگ کردن همه آن‌ها در زمینه‌های قیمت‌گذاری، تبلیغات و.... به صورت هم‌زمان روبه رو هستیم. برای مثال، Centrale باید در کنار فعالیت‌های تبلیغاتی برای هر محصول؛ بیش از ۱۰۰ قیمت را برای انواع محصولات مدیریت کند. این سطح از پیچیدگی باعث می‌شود توسعه پیشرفته تکنولوژی و IT به عنوان اصلی ضروری مطرح شود.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: چرا فکر کردید که لازم است تکنولوژی وارد COOP شود؟
▬ گروه مشتریان ما از گذشته تاکنون، تغییر کرده‌اند، آنان امروزه، ترجیح می‌دهند از سوپرمارکت‌های بزرگ و با امکانات خرید کنند؛ در صورتی که در گذشته این‌گونه نبود. ما در تمام فروشگاه‌های خود با چنین مشتریانی روبه رو هستیم. پس، باید تکنولوژی و فرآیند کسب‌وکار خود را مشتری‌محور کنیم. این به این معنی است که از دید مشتری به ساختار تمام شعبه‌ها و نام تجاری خود بنگریم همچنین، به یک مدل کسب‌وکار نیاز داریم تا امکان تغییر سریع قیمت‌ها و محصولات را فراهم کند مثلاً، به صورت هفتگی یا، حتی، روزانه. استفاده از تکنولوژی باعث کاهش هزینه‌های مربوط به این تغییرات می‌شود؛ مثلاً، برچسب‌زنی الکترونیکی اجناس امکان تغییرات سریع قیمت‌ها را فراهم می‌کند همچنین، از این طریق می‌توانیم معرفی محصولات به مشتریان را با سرعت بیشتری انجام دهیم و میزان دسترسی به محصولات را افزایش دهیم.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: گام بعدی شما در این زمینه چیست؟
▬ یکی از جریان‌های نوآوری مورد پیش‌بینی من استفاده از تکنولوژی‌های چندرسانه‌ای برای فروش محصولات است تا مشتریان از این طریق خریدی تعاملی و پویا را تجربه کنند. مثلاً، ما فروش و معرفی محصولات با استفاده از تئاتر را پیش‌بینی کرده‌ایم. در حالی که برخی زمینه‌ها باثبات‌تر هستند بقیه غالباً تغییر می‌کنند. برای مثال، ما توانایی نمایش محصولات و اتفاقات متعدد در تمام زمینه‌های فروش در دوره زمانی یک روز را پیش‌بینی کرده‌ایم. به عبارتی سرعت ارائه خدمات و محصولات خود را به گونه‌ای افزایش دهیم که در طول بازه زمانی کوتاه یک روز نیز چیز جدیدی برای ارائه داشته باشیم.
▬ همچنین، هدف ما افزایش چشمگیر توانایی خود در ارتباط با مشتریان از طریق اینترنت است که می‌توان این کار را از طریق تکنولوژی‌های جدید هم‌چون iPhone و سایر دستگاه‌های موبایل انجام داد. این کار باعث شکل‌گیری تعاملی جدید با مشتریان می‌شود که منجر به فروش بیشتر، ایجاد گفت‌وگو درباره محصولات جدید، قیمت‌ها، پیشنهادها و.... می‌شود. البته، این کار با احترام به حریم خصوصی مشتری صورت می‌گیرد.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: مواردی که ذکر کردید چگونه بر عملکرد و روند پیشرفت شما اثر می‌گذارد؟
▬ چالش اساسی ما، اجرای سریع و انعطاف‌پذیر در هر دو جنبه کسب‌وکار و تکنولوژی است. در حال حاضر فرآیند مدیریتی و تجاری ما باید بتواند تغییرات هفتگی و روزانه را جایگزین تغییرات سه ماه یک بار کند.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: چگونه این برنامه‌ها در ماندگاری شما به عنوان تعاونی‌های زنجیره‌ای برتر موثر است؟
▬ من، به عنوان مدیر اجرایی نیاز به داشتن چشم‌اندازی در زمینه رهبری، اطلاع‌رسانی و تحریک سازمان دارم. از آن‌جا که همواره در مقابل، تغییرات مقاومت وجود دارد ما دائماً به دنبال راه‌هایی محسوس برای افزایش انعطاف‌پذیری افراد (پرسنل) در مقابل، این تغییرات هستیم. ما ابزارها و روش‌های جدید را به سرعت بررسی می‌کنیم و تنها در صورتی آنان را وارد سازمان خود می‌کنیم که مطمئن شویم استفاده از آنان برای پرسنل و کارمندان آسان است نه فقط برای مهندسانی که آنان را طراحی کرده‌اند. از طرفی برای این‌که ریسک وارد بر مشتریان و سهام‌داران کاهش یابد قبل از اعمال تغییرات در سازمان، به آزمایش میزان اثر بخشی روش‌های جدید و مقایسه آن با نتایج روش‌های مشابه در سایر فروشگاه‌ها می‌پردازیم. چالش اصلی ما خود تکنولوژی نیست، بلکه کاربرد آن در کسب‌وکار مهم است. این‌که آیا مردم و به خصوص مشتریان ما می‌توانند به آسانی از آن استفاده کنند یا نه؟ بنا بر این، هدف اصلی استفاده از تکنولوژی در جهت توانمندسازی کسب‌وکار است.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: می‌توانید با یک مثال برای ما توضیح دهید که این روش چگونه کار می‌کند؟
▬ هشت‌نه سال پیش، ما برای اولین‌بار روشی کاملاً الکترونیکی را جایگزین روش سنتی صندوق‌داری کردیم که در آن خریداران به طور مستقیم و بدون واسطه وارد معامله با خرده‌فروشان می‌شوند. چالش مهم ما هزینه‌ای نیست که صرف استفاده از یک تکنولوژی می‌کنیم، بلکه مهم تعامل بین آن و کسب‌وکار است و این‌که چقدر مورد پسند کاربران است؟آیا مصرف‌کننده به راحتی با آن ارتباط برقرار می‌کند؟ ما دائماً این سؤالات را از خود می‌پرسیم و سعی می‌کنیم استفاده از تکنولوژی‌های جدید، آموزش به کارکنان و اطلاع‌رسانی به مشتریان را همگام باهم توسعه دهیم. هشت سال پیش از ۱۰۰ نفر، تنها یک نفر از شیوه خریدی که در بالا شرح داده شد استفاده می‌کرد، اما، امروزه، ۵۰درصد از مشتریان ما از این روش استفاده می‌کنند که طی پیشرفتی تدریجی به این مرحله رسیده‌ایم.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: در COOP نوآوری در زمینه تکنولوژی از کجا آغاز شد؟ از سطوح بالای سازمان یا پایین؟
▬ در فاز اول، یک رویکرد از بالا به پایین وجود دارد که این به مشخصات مدیران ارشد بستگی دارد؛ اگر آن‌ها افراد خلاقی باشند؛ نوآوری اتفاق می‌افتد، اما، اگر آن‌ها افرادی محافظه‌کار باشند و بر روش‌های معمول انجام کارها تمرکز کنند هیچ پیشرفتی اتفاق نمی‌افتد. دیدگاه تمام سطوح سازمان در زمینه نوآوری به شدت از نگرش مدیران ارشد به این مقوله تأثیر می‌پذیرد.
▬ وقتی در فاز اول، زمینه برای ورود تکنولوژی‌های جدید فراهم شد مدیران باید روی ارائه برنامه‌های روبه پیشرفت برای سازمان تمرکز کنند. جزئیات این برنامه به تدریج با مشارکت مدیران رده‌های میانی تغییر و توسعه می‌یابد. میزان تعهد و درگیری مدیران میانی در عملی کردن استراتژی‌های ارائه‌شده توسط مدیران ارشد نقشی کلیدی دارند.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: چگونه می‌توانید موقعیت خود را در صدر سازمان‌های دارنده تکنولوژی حفظ کنید؟
▬ اولین مرحله این است که خود را به جای مشتریان قرار دهیم. همچنین، باید کنجکاو باشید و در عین مواظبت با ذهن باز، از ایده‌های جدید استقبال کنید. در حالی که بسیاری از رویاها و ایده‌های جسورانه ما به سرانجامی نمی‌رسد وقتی یکی از آن‌ها تحقق می‌یابد تأثیر چشمگیری بر پیشرفت استراتژی‌های ما در کسب‌وکار می‌گذارد.
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: چگونه این رویکرد را در سراسر سازمان خود گسترش دادید؟
▬ من، مدیران را تشویق می‌کنم که مسافرت کنند و کاری که دیگران انجام می‌دهند را مشاهده کنند و به بررسی دقیق ویژگی‌های صنعت خود و بویژه سایر صنایع، چه در داخل ایتالیا و چه در خارج از آن بپردازند. و این امر در تمام سطوح مدیریتی از مدیران متوسط گرفته تا هیأت مدیره اجرا می‌شود. ما به مطالعه رستوران‌ها، کتاب‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های الکترونیک می‌پردازیم در واقع، تمام مکان‌هایی که مردم نه‌تنها برای خرید محصولات، بلکه برای سرگرمی و تعاملات عاطفی به دنبال آن‌ها هستند. مسلماً تمام مشاهدات ما در ایالات‌متحده و انگلستان قابل پذیرش و جایگزینی در ایتالیا نیست، اما، این مسافرت‌ها به ما ایده‌هایی می‌دهد و ما می‌توانیم بررسی کنیم که آیا قابل اجرا در COOP هست یا نه؟
░▒▓ بنیاد مک‌کنزی: با نگاهی به آینده فکر می‌کنید تکنولوژی چه نقشی در ایجاد تحول در صنعت خرده‌فروشی ایفا می‌کند؟
▬ در زمینه خرده‌فروشی، ما با یکسری ناپیوستگی‌هایی روبه رو هستیم که تکنولوژی می‌تواند نقشی حیاتی داشته باشد. اولین زمینه سلامت مواد غذایی است. نیاز به غذای سالم و با دسترسی آسان روزبه روز افزایش می‌یابد. یکی از راه‌ها می‌تواند برچسب‌های الکترونیکی یا بارکدهای نوری باشد که مشتریان از طریق آن به اطلاعاتی کامل‌تر درباره محصول دست می‌یابند.
▬ از طرفی، ما برای مقابله با اشباع بازار خود به تکنولوژی نیاز داریم. بیشتر بازار اروپا در حال حاضر اشباع شده یا به زودی اشباع می‌شود و هیچ جایی برای رشد وجود ندارد. بنا بر این، شرکت‌ها باید با کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری خود در قیمت‌های رقابتی باقی بمانند. این کاهش هزینه‌ها باید شامل همه ابعاد شود از هزینه نیروی کار تا هزینه‌های غیرمستقیم که مسلماً وجود تکنولوژی می‌تواند در این راستا بسیار موثر واقع شود.
▬ رفتار مشتریان، دائماً در حال تغییر و تحول است. مصرف‌کنندگان در رابطه با فروشندگان رفتاری ثابت و قابل پیش‌بینی ندارند. وجود تکنولوژی باعث جذب مشتریان و نگهداری آنان می‌شود. آینده بسیار متفاوت با آن‌چه است که ما در گذشته به آن عمل می‌کردیم. ما نمی‌توانیم و نباید فروشگاه‌های خود را به شکلی خارق‌العاده تغییر دهیم، اما، باید به بررسی شیوه‌هایی بپردازیم که از نظر کارمندان مساعد است، باعث جذب مشتریان می‌شود و به ما اجازه می‌دهد به ارائه محصولاتی بپردازیم که در طول زمان تعداد مصرف‌کنندگان بیشتری را جذب کنیم.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم
