برداشت آزاد از اندریسن
اندریسن میخواهد نشان دهد كه «رویكرد بازاریابی اجتماعی» وی تمام نكات مثبت رویكردهای مذكور را دارد و افزون بر آن، چیزهایی دارد كه موقعیت آن را ممتاز میگردانند. بدین ترتیب ویژگیهای هفتگانهای را برای رویكرد خود برمیشمرد كه البته با لحاظ برخی ویژگیهای دیگر كه مآلاً و در گوشه و كنار كتاب ابراز میدارد، تعداد آنها از رقم مقدس «هفت» فزون میشود:
▓1. «این رویكرد غالباً سعی در آموزش دارد» (ص.28.)؛
▓2. «در پی ایجاد انگیزۀ عمل كردن در افراد است» (ص.28.)؛
▓3. «در هنگام مناسب از فشار گروه استفاده میكند» (ص.28.، صص.8 67)؛
▓4. «غالباً الگوسازی و پاداش دادن را برای تضمین موفقیت درازمدت برنامههایش به كار میگیرد» (ص.28.)؛
▓5. این رویكرد به بهرهبرداری از تجربیات موفق در تبلیغات بازرگانی بسیار تأكید دارند و ویژگیهای ممتاز این رویكرد بیشتر متكی بر چنین اقتباسی است (صص.30 28.)؛ این را میتوان از كاربرد مكرر واژۀ «مشتری» به جای «مخاطب» توسط اندریسن فهمید.
▓6. رویكرد بازاریابی اجتماعی «آنچه مخاطبان هدف انجام میدهند را اصل اساسی برای قضاوت در مورد موفقیت خود تلقی میكنند. … [آنها] همواره متوجه نتیجه نهایی هستند» (ص.28.)؛ «تمركز بر مخاطب، احتمال انحراف سازمان از هدف یا مسیر اولیه را كمتر میكند» (ص.85.).
▓7. علاوه بر این، «راهبردهای ترغیب در بازاریابی اجتماعی، همواره با درك نیازها و خواستهها، ارزشها و تلقیهای مخاطبان آغاز میشود. … آنها میدانند كه برای تأمین نیازها و خواستههای مخاطبان هدف، باید اغلب پیشنهادهای بازاریابی خودشان و شیوۀ مطرح ساختن آنها راعوض كنند» (ص.29.). «گاهی برداشتهای مخاطبان ناخشنود یا مخالف، دقیقاً درست است و تغییر پیشنهاد مستلزم آن است كه بازاریاب، تغییرات بنیادین واقعی در آن پدید آورد» (ص.74.).
▓8. این مخاطبگرایی در مقابل ذهنیت محصولگرا و سازمانگرا قرار میگیرد:
• ذهنیت محصولگرا: «این ذهنیتی است كه میگوید: محصول را عرضه كنی، مخاطبان خواهند آمد. تنها بازاریابی لازم در این مورد، قیمتگذاری معقول، تبلیغات آگاهكننده برای نشان دادن مرغوبیت كالا یا خدمات، و توجه دقیق به حفظ كیفیت و روزآمدی فنی كالا یا خدمات [اجتماعی] تا حد امكان است» (ص.57.). این ذهنیت تنها در صورتی به موفقیت میرسد كه تقاضای بیپاسخی اتفاقاً در مورد موضوع مورد تبلیغ آنها وجود داشته باشد (ص.58.). اما اگر كم كم این تقاضاها پاسخ یافتند، آنگاه چنین بازاریابانی به سراغ «ذهنیت فروشگرا» میروند. «این ذهنیت اساساً بازاریابی را ابزاری قدرتمند برای ترغیب تلقی میكند كه میتوان از آن به منظور متقاعد كردن مخاطبان بیمیل در این مورد استفاده كرد» (ص.58.). این یعنی «فروختن یخچال به اسكیموها» (ص.59.). بخش عمدۀ بدنامی بازاریابی بر عهدۀ اینگونه ذهنیتهاست، چرا كه آنها گاه برای اعمال فشار مؤثرتر به تبلیغات گمراهكننده روی میآورند (ص.59.).
• ذهنیت سازمانگرا: این بازاریابان «مأموریت سازمان را ذاتاً خوب تلقی میكنند» (ص.60.). بازایابان اجتماعی بسیار مستعد ابتلا به این آفت هستند (ص.60.). در این تلقی «مشكل اصلی مخاطبان هستند» (ص.61.). مخاطبان نادان و بیانگیزه تلقی میشوند (صص.2 61.). بنا به تلقی اندریسن، به این ترتیب بازاریابی نوعی انتقال پیام و دانش تلقی میشود و توجه كمتری به رفتار میشود (صص.3 62.). در این نوع بازاریابی، تحقیق نقش محدودی دارد (ص.63.) و با مخاطبان به صورت یك توده رفتار میشود، معمولاً از اطلاعات جمعیتی وسیع استفاده میشود و مخاطبان را به دو یا سه بخش اساسی تقسیم كرده، با همۀ آنان بر مبنای «بهترین رویكرد واحد» برخوردی یكسان دارند (صص.6 65.). بازاریابان سازمانگرا رقابت را نادیده میگیرند، زیرا غالباً گمان میكنند مشكل اصلی را میدانند و بندرت واقعاً به درون ذهن مخاطبان هدف خود راه مییابند و همین باعث میشود كه از این واقعیت كلیدی غفلت نمایند كه هر تلاشی برای تغییر رفتار با رقابت مواجه میشود و ذهن مخاطب باید بین چند گزینه یكی را انتخاب كند (ص.66.). دست آخر اینكه در این رویكرد افرادی در مسند تصمیمگیری سازمان قرار میگیرند كه نسبت به موضوع سازمان اطلاعات تخصصی دارند، نه نسبت به بازاریابی، مخاطب، و روابط عمومی (صص.7 66.). این در حالیست كه «بازاریابان به علت شناختشان از مخاطبان برگزیده میشوند» (ص.73.).
▓9. بازاریابی اجتماعی چیزی بیش از یك بخش از سازمان است كه نقش تبلیغ و ارتباطات را بر عهده دارد، بلكه بازاریابی تمام سازمان است. بازریابان اجتماعی اصرار دارند كه «برنامۀ تغییر رفتار آنها به عناصری بیش از ارتباط احتیاج دارد» (ص.69.). «پارادایم بازاریابی اجتماعی اصرار دارد كه همۀ برنامهها، راهبردهای هماهنگ داشته باشند، زیرا مخاطب هدف چنین میخواهد» (ص.69.). «بازاریابی اجتماعی سازمان و مدیران برنامۀ آن را وادار به تمركز جدی بر روی اصل موضوع، یعنی تغییر رفتار میكنند» (ص.85.). «بازاریابی اجتماعی سازمان را وادار به اندیشیدن در مورد تمام ابزارهایی میكند كه میتواند برای تغییر رفتار از آنها بهره ببرد؛ این شیوه مانع از گرفتار شدن مدیران در دام زرق و برق طرحهای رسانهای بوالهوسانه» میشود (ص.85.).
▓10. چهار عنصر برای اعمال تغییر مورد تمركز قرار میگیرند (ص.30.):
1. Production تولید؛ تولید سازۀ كالا، خدمات، یا موضوع مورد تبلیغ تا مورد توجه مخاطبان قرار گیرد (ص.30.). «مأموریت سازمان، ایجاد تغییر رفتار از طریق تأمین نیازها و خواستههای بازار هدف تعریف میشود» (ص.67.). مخاطب «شخصی با برداشتها، نیازها و خواستههای منحصر به فرد در نظر گرفته میشود كه بازاریاب باید خود را با آن وفق دهد» (ص.67.). پس، باید به آن توجه كرد؛ بازاریابان اجتماعی «میدانند چگونه یك محصول خاص درست كنند و هر وقت لازم بود آن را تغییر دهند» (ص.78.).
1. بستهبندی: «بازاریابان میدانند ظاهر یك پیشنهاد به اندازۀ محتوای آن اهمیت دارد» (ص.78.)؛
2. توزیع: بازاریابان باید هم از جهت نفس امكان توزیع و هم از بابت ایجاد مشوق برای توزیع كنندگان در دور دستترین اماكن توان قابل ملاحظهای داشته باشند (ص.78.).
3. ترویج: «بازاریابان در قیاس با سایر افراد بهتر میدانند كه چگونه از روشهایی غیر از آگهی تبلیغاتی برای دستیابی به تودۀ مخاطبان یا بخشهای بزرگی از بازار استفاده كنند»؛ روشهایی چون: نامهنگاری مستقیم، بازاریابی از راه دور، استفاده از مسابقات. كالابرگها، هدایا، فعالیت در نقطۀ فروش، و … (ص.78.).
4. تولید و تعیین محل آگهی: «نه تنها بسیار خلاق و از نظر فنی در تولید آگهی كارآمد هستند، بلكه به صورت جدی تعلیم دیدهاند تا مراقب تأثیر آن آگهی باشند» (ص.78.).
5. كاهش هزینهها (ص.108.)
6. بهبود دسترسی (ص.108.)
7. بازاریابی جهانی و در عین حال محلی: «آنان میدانند چگونه بازارهای محلی را مطالعه كنند و خود را با آنها وفق دهند. آنان میدانند چه وقت و چگونه با تكثر راهبردها در اوضاع متعدد در هزینه صرفهجویی كنند» (ص.79.).
2. Price قیمت؛ بازاریابان اجتماعی فهمیدهاند كه بخش عمدهای از مبنای انتقال از تصمیم به عمل، ملاحظات مربوط به سود و هزینه است. … بازاریابان اجتماعی میدانند كه علت عدم وقوع بسیاری از اعمال، درك نشدن منافع آنها نیست، بلكه بالا بودن هزینههاست؛
3. Place مهیا كردن؛ «بازاریابان اجتماعی پذیرفتهاند كه رفتارها باید به سادگی قابل اجرا باشند»؛
4. Promotion ترویج؛ تبلیغ هم باید مورد تمركز باشد، منتها در معنایی وسیع. «از نظر بازاریابان اجتماعی، تبلیغ كاری بسیار گستردهتر از تولید بروشور، پوستر، آگهی تلویزیونی و اعلامیههای عمومی است. تبلیغ ممكن است شامل چیزی باشد كه در بخش تجاری آن را ”فروش شخصی“ مینامند … تبلیغ ممكن است شامل پادش دادن به رفتارهای مطلوب هم باشد» (ص.30.).
▓11. «بازاریابان اجتماعی نسبت به تحقیق وسواس دارند، حتی اگر این تحقیق كار سادهای مانند چند مكالمۀ دقیق و برنامهریزی شده با مخاطبان باشد. چون بازایابان میدانند كه كنترل نتایج در دست مخاطبان است، پس باید بیش از تصمیم گرفتن در مورد اینكه چه چیزی را به آنها بقبولانند، بفهمند كه آنها اهل كجا هستند» (ص.31.).
▓12. «بازاریابان اجتماعی معمولاً با مخاطبان هدف خود مانند بازارهای انبوه رفتار نمیكنند» و بنا به مقاصد راهبردی خود آنها را به بخشهایی تقسیم میكنند (صص.3 32، صص.1 70.).
▓13. بازاریابی اجتماعی متأثر از ریشههای خود در بخش تجاری، «تأكید زیادی روی رقابت دارند» (ص.33، ص.72.)؛ از این رو باید به نكات زیر توجه كرد:
• بازاریاب میخواهد از چه مانعی عبور كند؟ (ص.33.)
• مخاطب تصمیم خود را باید جایگزین چه چیزهایی كند؟ (ص.33.)
• «باید رقبا را در هر بخش كلیدی از بازار شناسایی كنید» (ص.72.)؛
• باید بفهمند «كه مخاطبان چه چیز را در مورد رفتار اجتماعی پیشنهاد شده جذاب یا غیرجذاب میدانند» (ص.72.)؛
• «باید رفتار رقیب را از چشم مخاطب ببینند» (ص.72.)؛
• باید بدانند كه رقیب همواره در حال تغییر است (ص.72.). «چون بازاریابان اجتماعی در مورد رقبا هوشیارند، وادار میشوند سریعتر واكنش نشان دهند و حركت كنند» (ص.85.). «این شیوۀ كار باعث كاهش جدی این احتمال میشود كه سازمانها به یك برنامه یا طرح، حتی مدتها پس از پایان دوران اوج آن، دلخوش باشند و به آن بسنده كنند» (ص.85.).
▓14. «بازاریابان میپذیرند كه وارد یك نبرد بر سر دستیابی به اذهان مخاطبان هدف شدهاند. این بازاریابان میدانند با آنكه برای درك موقعیت و نحوۀ واكنش آن اذهان به اقدام مورد نظر خود از پژوهش تا حد امكان استفاده میكنند، شناخت كامل آنها ممكن نیست، مخصوصاً هنگامی كه با رفتارهای مهم اجتماعی سر و كار داریم» (ص.76.)؛ این تشخیص آنها دو پیامد دارد:
1. «بازاریابان در مییابند كه بخشی از اقدامهای آنان با شكست مواجه خواهد شد؛ … بازاریابان به اقتضای كارشان هر روز دست به خطرپذیری معقول میزنند» (ص.76.)؛
2. «چون میدانند محیط اطرافشان از بسیاری جهات ناشناختنی یا حداقل پیشبینی ناشدنی است. بازاریابان خوب، طبعاً اهل تجربه و آزمودن هستند» (ص.76.).
▓15. «برنامهها باید مقرون به صرفه باشند» (ص.29.).
▓16. بازاریابان خوب اعتقاد محكمی به برنامهریزی دارند؛ «این نكته آنان را تشویق میكند در مورد تمامی گامهای اساسی خود، به صورت نظاممند فكر كنند، هم در تعیین راهبرد درازمدت و هم در اتخاذ تصمیمهای تكتیكی خاص» (ص.75.).
▓17. بازاریابان اجتماعی نكات زیادی را از بازاریابی تجاری میآموزند، اما در عین حال، بازاریابی اجتماعی ویژگیهایی دارد كه آن را از بازاریابی تجاری متمایز میسازد (صص.84 79.):
1. موضوعات فوقالعاده حساس؛
2. منافع پنهان یا دوردست: «بازاریابان اجتماعی غالباً رفتارهایی را تشویق میكنند كه در آنها چیز [ملموسی] اتفاق نمیافتد»؛
3. تعارض با منافع اشخاصی كه برنامههای بازاریابی اجتماعی را به نفع خود نمیبینند؛
4. تعارض فرهنگی؛
5. نظارت دقیق رسمی یا غیر رسمی؛
6. بودجههای محدود؛
7. ضرورت ابداع شیوههای خاص برای اقناع سرمایهگذاران؛
8. فقدان ذهنیتی در سرمایهگذاران كه بازاریابی را ضروری تلقی كند؛
9. امكان انعطاف اندك در تولیدات برای انطباق با مخاطب.
▓18. «بازاریابان اجتماعی وظیفۀ خاصی برای رفتار اخلاقی دارند، زیرا آنها ادعا میكنند كه به نفع جامعه عمل میكنند، نه مانند بازاریابان تجرای به نفع خودشان» (ص.47.). آنها چالش خود را تأثیرگذاری بر رفتار میدانند (ص.47.) و این خود دلالتهای اخلاقی رفتار آنها به دلیل جهتدهی به عمل ارادی كه متعلَّق اخلاق است را گوشزد میكند.
• برای این منظور باید پرسید كه «در یك برنامۀ بازاریابی اجتماعی با هدف بهبود جامعه، چه كسی تعیین میكند چه چیزی برای فرد یا جامعه خوب است؟» (ص.47.)
• بازاریابی اجتماعی باید در به كارگیری ابزارها برای دستیابی به نتایج مطلوب هم اخلاقی عمل كند (ص.48.).
مآخذ:...
هو العلیم