تجربه
شرکت Groupon؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
■ شرکت‌ها اغلب می‌توانند از تخفیفات روزانه آنلاین، سود زیادی کسب کنند؛ اما، در این بین، واسطه‌ها اهداف متضادی دارند که نیاز به مدیریت دارد.
■ این مسأله از مشکلات بسیار قدیمی خرده فروشان است که همه را به نوعی درگیر کرده است که چگونه در زمانی که میزان فروش در اوج خود قرار ندارد، به سود برسند. به عنوان مثال رستورانی در آخر هفته کلی مشتری جدید جذب می‌کند؛ اما، در ظهر دوشنبه نمی‌تواند کسب سود کند یا رزرو هتل‌ها که در تعطیلات بسیار سخت است و در روزهای معمولی خالی از مسافر هستند.
■ در سال ۲۰۰۸ این مشکل با تشکیل شرکت «Groupon» به عنوان واسطه‌ای که ارائه‌دهنده خدمات آنلاین خرده فروشی با هدف ارائه تخفیف به مشتری بود، برطرف شد.
■ گروپن یک وب‌سایت معامله‌گر روزانه است که کاربرد آن ارائه کوپن‌های تخفیف است. خرید گروهی اولین بار توسط سایت گروپن راه‌اندازی شد. در این نوع خرید کالایی با تخفیف بسیار بالا برای مدت محدودی برای فروش بر روی سایت قرار می‌گیرد و اگر تعداد مشخصی از بازدیدکنندگان سایت از آن کالا سفارش دهند، آن سفارش قطعی شده و کالاهای سفارش داده شده برای خریداران ارسال می‌شود.
■ به این ترتیب، وقتی بازدیدکننده با تخفیف ۷۰ درصدی کالایی روبه‌رو می‌شود، چون می‌داند برای اینکه بتواند آن کالا را بخرد باید تعداد مشخصی سفارش ثبت شود، سعی می‌کند دوستان و آشنایان خود را نیز راضی به خرید از این سایت کند.
■ با این حال، تقریباً، برای خرده فروشان مشکل اولیه هم‌چنان وجود دارد: وجود مشتریانی که در زمان‌های اوج خرید به شرکت «Groupon» مراجعه می‌کنند و به دنبال خرید نسیه هستند که در مقایسه با مشتریانی که تمایل به خرید نقدی دارند، برای شرکت سود کمتری خواهند داشت.
■ در ابتدا، Groupon کار خود را با جدیت آغاز کرد و یکی از بزرگ‌ترین عرضه‌های عمومی در فضای اینترنت را انجام داد؛ به طوری که سهام این شرکت در وال‌استریت ارزش بسیار زیادی بسیاری پیدا کرد. کم‌کم مسؤولان شرکت تصمیم گرفتند تا نحوه دریافت کوپن را تغییر دهند و کوپن‌ها از طریق ایمیل دریافت شوند که کار بسیار راحت‌تری بود. فراز و فرودهای این شرکت آن قدر جذاب بود که ما را به فکر می‌اندازد: آیا مسأله صرفاً دریافت کوپن از طریق ایمیل بود یا تغییراتی در خود کوپن نیز ایجاد شده بود، امروزه، بازار تخفیفات خریدهای روزانه آنلاین میلیون‌ها دلار ارزش دارد؛ اما، تا همین پنج سال قبل کسی نمی‌دانست که سود این نوع خرید چگونه بین واسطه و کسب‌وکارها تقسیم می‌شود و اینکه آیا واقعاً شرکت ارائه‌دهنده کوپن‌های اینترنتی بوده است یا اینکه اقدامی صرفاً تبلیغاتی انجام داده‌اند.
■ در یک مقاله پژوهشی که کاران گیتوریا، استاد فناوری و مدیریت اجرایی و سیمون مارینزی، دانشجوی دکتری این رشته نوشته‌اند، مشخص شد که این نوع قرار دادها سود زیادی را برای کسب‌وکارها به همراه دارد؛ اما، در عین حال، خطر ناک نیز هستند.
■ در همین مقاله، گیتوریا می‌افزاید: «این کار می‌تواند با بررسی دو مسأله بزرگ، انقلابی در خدمات خرده‌فروشی ایجاد کند». عدم هماهنگی بین عرضه و تقاضا در زمان‌های مختلف، کمبود کالا در آخرین ماه سال به خصوص برای کسب‌وکارهایی که با تقاضای فصلی روبه‌رو هستند و پوشش هزینه‌های ثابت در روزهای کم‌رونق بازار ازجمله این مشکلات است».
■ علاوه بر این، تحقیقات هم‌چنین، نشان دادند که این تخفیف‌های اینترنتی برای شرکت‌های واسطه نیز سودمند بوده است. به طوری که محصولات خود را برای بازه‌های کم رونق هدفمند کنند، مانند ایجاد طرح‌های «ساعات خوشی برای خرید» که با دادن امتیازهایی مشتریان را به خرید محصولات ترغیب می‌کردند.
░▒▓ حرکت نزولی خریدهای روزانه
■ اینکه قراردادهای گروپن چگونه به وجود می‌آیند خیلی مهم نیست، اما، آن‌ها سیاست‌های خاصی را دنبال می‌کنند.
■ مارینسی، نویسنده مشترک مقاله درباره نحوه به خطا رفتن این قراردادها توضیح می‌دهد: «شرکت Groupon برای اینکه قراردادها طوری طراحی شوند که به نفع خرده‌فروشان نباشد، مشوق‌هایی را در نظر می‌گیرد. برای مثال، این شرکت خواهان آن است که اکثر قراردادها بتوانند مشتریان را در بازه زمانی غروب شنبه که اوج خرید افراد است، جذب کنند، به نحوی که تعداد بیشتری را بتوانند به اشتراک خود در بیاورند».
■ اگر چه شرکت می‌توانست قراردادها را طوری طراحی کند که برای خرده فروشان هم خوب باشد، با این حال، آن‌ها را طوری طراحی کرد که به سود خود باشد. این نوع طراحی قرارداد باعث نوعی عدم تعادل بین خواسته خرده فروشان و خواسته شرکت است.
░▒▓ طراحی و راه‌اندازی مجدد
■ بنا بر این، کسب‌وکارها باید با توجه به منافع خود قراردادها را طراحی کنند. این کار برای کسب اطمینان از این بابت است که شما به سوددهی بیشتری برسید.
■ امروزه، خرده فروشان این توان را دارند تا با ایجاد رویکردهایی جدید کوپن‌های خود را بسته به تعداد افراد و بازه‌های زمانی مختلف هدف‌گذاری کنند.
■ اگر شما خود قراردادی را به شکل صحیح طراحی کنید، به عملکرد و نتیجه‌ای بهتر از بهره بردن از واسطه‌ها برای دستیابی به نتیجه دلخواه خواهید رسید. مهم‌تر از همه اینکه، کسب‌وکار کوچک باید بتواند مشتریانی وفادار برای خود مهیا کند و برای ارائه تخفیف، خود دست به کار شود تا اینکه بخواهد از شرکت‌هایی مانند «Groupon» استفاده کند.
برداشت از دنیای اقتصاد
هو العلیم
