رایان 
داربی و جیک هروی از Gallup؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
■ قضیه: «رسانه‌های اجتماعی ذاتاً اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آن‌ها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مأیوس خواهند شد».
■ بر اساس بررسی فایننشال تایمز، ۹۱ درصد کسب‌وکارها ادعا کرده‌اند که رسانه‌های اجتماعی هیچ تأثیری بر میزان فروششان نداشته‌اند.
■ مطالعات Gallup نیز نشان داده است که ۶۲ درصد مخاطب‌ها معتقدند رسانه‌های اجتماعی تأثیری بر رفتارهای خرید آن‌ها نداشته است. این واقعیت که رسانه‌های اجتماعی تأثیر اندکی بر رفتار خرید دارند وقتی نگران‌کننده می‌شود که میزان پولی را که کسب‌وکارها برای آن هزینه می‌کنند، بدانید.
■ این موضوع شاید باعث تعجب بازاریابان شود، فرصت شرکت‌ها برای دسترسی به مصرف‌کننده از طریق رسانه‌های اجتماعی با سرعت سرسام‌آوری رو به رشد است.
■ در یک سال گذشته از هر ده امریکایی هفت نفر از یک سایت رسانه اجتماعی و دو سوم آن‌ها حداقل روزی یک بار از یک شبکه اجتماعی استفاده کرده‌اند.
■ فیس‌بوک، بتنهایی بیش از ۷۰۰ میلیون کاربر روزانه دارد.
■ رسانه‌های اجتماعی، دسترسی بی‌سابقه‌ای را برای مخاطب‌ها فراهم کرده‌اند و شرکت‌ها هر روز بیشتر و بیشتر برای بازاریابی از این طریق هزینه می‌کنند.
░▒▓ کسب‌وکارها چه اشتباهاتی مرتکب می‌شوند؟
■ دلیل اصلی این‌که استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی حال حاضر، نتیجه خوبی ندارند، این است که کسب‌وکارها برای تبلیغ با رویکردی مشابه رویکرد خود به رسانه‌های قدیمی‌تر مانند تلویزیون، رادیو و رسانه‌های چاپی عمل می‌کنند. هدف آن‌ها رساندن پیامشان به مخاطب است؛ در نتیجه این پیام را منتشر می‌کنند تا به چشم‌ها و گوش همه برسد.
■ اما انتشار پیوسته در رسانه‌های اجتماعی نتیجه نمی‌دهد؛ زیرا، این نوع رسانه‌ها خاص و جدید هستند. بر عکس، مصرف‌کنندگان رسانه‌های قدیمی‌تر، کاربران رسانه‌های اجتماعی کنترل بیشتری بر این ارتباطات دوسویه دارند. آن‌ها قادرند در این ارتباط شرکت کنند، آن را رد کنند، به اشتراک بگذارند یا، حتی، یک پیام منتشرشده را به تمسخر بگیرند و همان طور که از اسم آن می‌توان فهمید، رسانه‌های اجتماعی ذاتاً اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آن‌ها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مأیوس خواهند شد.
■ تکرار/خیلی مهم: رسانه‌های اجتماعی ذاتاً اجتماعی هستند. مردم انتظار دارند که در این ارتباط شرکت کنند و بخشی از آن باشند. آن‌ها خواهان ارتباطی دوسویه هستند و وقتی که با یک تبلیغ یک طرفه مواجه می‌شوند، ناراضی و مأیوس خواهند شد.
■ دلیل دیگر برای شکست بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی، نادیده گرفتن انتظارات مصرف‌کنندگان است. در بررسی دیگری مشخصی شد که ۹۴ درصد کاربران رسانه‌های اجتماعی از شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با دوستان و اعضای فامیل خود استفاده می‌کنند؛ درحالی‌که کمتر از نصف این رقم (۴۰ درصد) هدف خود را برای استفاده از این شبکه‌ها دسترسی به اطلاعات یک شرکت یا سازمان اعلام کرده‌اند.
■ این موضوع به این دلیل است که مردم روابط اجتماعی مجازی را مانند یک میهمانی خانوادگی خصوصی در خانه خود می‌بینند. هیچ شرکتی نمی‌تواند بدون دعوت به خانه مخاطب برود و برای سود خود مخاطب جلب کند؛ درحالی‌که مخاطب در حال صحبت با دوستان نزدیک و اعضای خانواده خود است. بنا بر این، شرکت‌ها باید درباره دعوت خود به رسانه‌های اجتماعی ملاحظه و نزاکت بیشتری به خرج دهند.
■ سه استراتژی برای این‌که رسانه‌های اجتماعی کارشان را درست انجام دهند؛ وقتی هدف دسترسی به مصرف‌کننده است، مطمئناً استفاده از رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک رسانه توده‌ای نتیجه نخواهد داد؛ اما، ارزیابی‌های ما نشان می‌دهد که کسب‌وکارها می‌توانند برای بهبود کارآیی استراتژی رسانه‌های اجتماعی خود سه کار انجام دهند: انتظار مخاطب را به درستی تشخیص دهند، اجتماعی باشند و از قدرت مشارکت مخاطب استفاده کنند.
▓ ۱. انتظار مخاطب را بدرستی تشخیص دهید
■ اول، هدف خود از برقراری ارتباط با کاربر رسانه اجتماعی را روشن کنید. اگر هدفتان تبلیغ است، آن را شفاف بگویید. تبلیغات مشکلی ندارد و صادق بودن در این خصوص خیلی موثر است. برای مثال، افراد زیادی با رضایت برای دریافت ایمیل‌های تبلیغی یا کوپن ثبت نام می‌کنند و شرکت‌ها از این طریق فروش قابل توجهی به دست می‌آورند؛ زیرا، مصرف‌کنندگان خواهان چنین ارتباطی هستند. در واقع، کسب‌وکارها هنگامی در ارتباطات خود از طریق رسانه‌های اجتماعی دچار اشتباه می‌شوند که مصرف‌کنندگان آن‌ها انتظار یک ارتباط دوسویه را دارند؛ اما، یک تبلیغ را می‌بینند.
■ برای مقابله با این خطا، از تنظیمات شبکه اجتماعی خود برای توضیح کامل این‌که دقیقاً از چه طریقی می‌خواهید با مخاطب‌های خود ارتباط برقرار کنید، استفاده کنید. اگر می‌خواهید با قرار دادن یک پست معاملات یا پیشنهادهای خاصی را اعلام کنید، همین کار را بکنید. اگر هدفتان جواب به سؤالات مخاطب‌هایتان است همین را بگویید. حتی، شاید بعضی از کسب‌وکارها بخواهند در هر رسانه اجتماعی چندین حساب داشته باشند تا این اهداف و کارکردها را از هم جدا کنند. هر استراتژی که انتخاب می‌کنید، آن را روشن و بی‌پرده بیان کنید و انتظارات درستی را ایجاد کنید.
▓ ۲. اجتماعی باشید
■ درحالی‌که نوع انتظارات مخاطب را مشخص می‌کنید، به خاطر بسپارید که کاربران رسانه‌های اجتماعی انتظار یک تجربه اجتماعی را دارند؛ نه چیزی کمتر نه چیزی بیشتر. اجتماعی بودن به این معنی است که شما یک ارتباط دو سویه با مصرف‌کنندگان ایجاد کنید؛ اما، اگر انتظار تبلیغ یا کوپن دارند، این نوع ارتباط لازم نیست. مخاطب‌های شما چقدر درگیر رسانه اجتماعی هستند؟ برخی شرکت‌ها بعد از این‌که بعضی از جنبه‌ها و نمودهای رسانه‌های اجتماعی را پذیرفتند، رشد چشمگیری تجربه کردند. برای مثال، شرکت بیمه‌ای سیگنا (Cigna) برای ایجاد یک ارتباط دوسویه با مخاطبانش از رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد تا درباره فرم‌های تقاضایشان و خدمات مخاطب اطلاعاتی کسب کنند و در آخر به این نتیجه رسیدند که فرم‌های تقاضا را به زبان انگلیسی ساده بنویسند و تبدیل به اولین بیمه سلامتی شوند که در طول ۲۴ ساعت روز خدمات تلفنی ارائه می‌دهد. نتیجه این شد که بعد از به کار بردن این رویکرد زیرکانه برای اجتماعی شدن، سالانه میزان رضایت مخاطب ۸۰ درصد و درآمدشان ۱۵ درصد بالا رفت. سیگنا از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد روابط واقعی با مخاطب‌هایشان استفاده کرد.
▓ ۳. از نیروی مشارکت مخاطب استفاده کنید
■ مخاطب‌هایی که خود سهیم هستند – مخاطب‌هایی که به صورت منطقی راضی هستند و از لحاظ احساسی با شرکت مشارکت دارند - در واقع، پول نقد به دست آمده از رسانه اجتماعی کسب‌وکار محسوب می‌شوند. هنگامی که مخاطب‌ها به صورت کامل مشارکت دارند، ۷۴ درصد مکالمات آن‌ها درباره شرکت شما مثبت است. در مقایسه هنگامی که مخاطب‌ها مشارکتی ندارند و خود را سهیم نمی‌دانند، تقریباً، هیچ کدام از مکالماتشان در باره شرکت شما مثبت نیست و ۱۴ درصد این مکالمات منفی است.
■ این مخاطب‌ها می‌توانند تأثیر قوی و چند وجهی در یک شبکه اجتماعی داشته باشند. حدوداً از هر ده نفر نه نفر (۸۸ درصد) گفته‌اند که دوستانشان بر تصمیمات خرید آن‌ها تأثیر گذاشته‌اند که این رقم خیلی بالاتر از تأثیرگذاران سنتی مثل تلویزیون، کاتالوگ‌های پستی و مجلات است.
■ برای کنترل قدرت این دوستی‌ها و ایجاد مکالمات مثبت در خصوص شرکت خود، شما باید از سیستم مخاطب‌های شریک و سهیم استفاده کنید. هنگامی که چنین سیستمی را ایجاد کردید، ابتکارات اجتماعی خود را بر آن‌ها متمرکز کنید و آن‌ها را تشویق کنید تا به جای شما شبکه‌های خود را به بالاترین حد ارتقا دهند؛ اما، به خاطر بسپارید که قبل از این‌که چنین درخواستی را از مخاطبان خود داشته باشید، باید آن‌ها را هم درگیر و سهیم کرده باشید. تنها در این شرایط است که آن‌ها تأثیر مثبتی در کسب‌وکار شما خواهند داشت.
■ اما این زیبایی رسانه‌های اجتماعی است؛ این رسانه‌های اجتماعی هستند که خصیصه انسانی و ذات هر ارتباطی است. زمانی مخاطبان سهیم و درگیر می‌شوند که احساس کنند محصول یا خدمت کاملاً با احتیاجات آن‌ها منطبق است و این‌که شرکتی که این محصول یا خدمت را فراهم می‌کند، مخاطب محور است. رسانه‌های اجتماعی این شرایط را به بهترین نحو میسر می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به تک تک مخاطبان دسترسی داشته باشند و از طریق ایجاد ارتباط و مکالمه دو سویه که نشان‌دهنده توجه شرکت شما است آن‌هایی را که بیشتر احتمال می‌رود از محصول، خدمت یا برند شما استفاده کنند با دقت شناسایی کنند.
■ یک بیلبورد تبلیغاتی نمی‌تواند این امکان را ایجاد کند؛ اما، یک استراتژی مرتبط با رسانه اجتماعی که انتظارات را به درستی ایجاد کند و مشارکت مخاطبان را افزایش دهد، می‌تواند این امکان را ایجاد کند و هم‌چنین، قادر است تنها در یک روز با صدها میلیون مخاطب ارتباط برقرار کند.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم
