اقتباس آزاد از دان اسل
یتر
← اصطلاحات «جامعه مصرفی» یا «فرهنگ مصرفی»، به جامعه یا فرهنگی اشاره دارند که در آن مصرف به حدی از اهمیت رسیده است که می‌تواند نظم اجتماعی را هم در سطح کنش اجتماعی، و هم در سطح ساختارهای اجتماعی شکل دهد، و متعین سازد.
← مصرفی تلقی شدن جامعه و فرهنگ مدرن، همیشه یكی از انتقادهای جدی وارد به دنیای مدرن بوده است.
← البته، این بدان معنا نیست كه در جوامع دیگر، مصرف وجود نداشته است؛ چرا كه هر جامعه‌ای برای بازتولید خود و حفظ افراد، تعاملات، نهادها و سازمان‌های خود، مجبور است از منابع تحت اختیار خود استفاده كند.
← اما وقتی سخن از «فرهنگ مصرفی» می‌رود، بدان معنی است كه در جوامع مدرن، مصرف تا آنجا مهم شده است كه می‌توان آن را تعیین‌کننده هویت‌ها، نهادها و ارزش‌ها قلمداد كرد.
← این وجه تعیین کننده را می‌توان ناشی از رشد سرمایه‌داری و اقتصاد بازار دانست.
← کارل ماركس معتقد است که در جوامع پیشاسرمایه‌داری، هر كس، همان كالایی را كه تولید می‌كرد، مستقیما به مصرف می‌رساند، اما در جوامع مدرن، با رشد ساز و كارهای بازار، كارگران هنگام تولید، تمام فرایند تولید یك كالا را انجام نمی‌دهند و از سوی دیگر، كالاهایی را مصرف می‌كنند كه خود تولید نكرده‌اند. دانشمندان فمنیست هم بر جدایی محل كار و زندگی در جهان مدرن تأكید كرده‌اند و بر آنند كه این تفكیك، کنش اجتماعی عمومی را از قلمرو خصوصی و مصرف محلی جدا می‌كند.
← اینجاست كه برای نخستین بار، نقش «مصرف كننده» به عنوان یك نقش اجتماعی متمایز در جامعه شكل می‌گیرد و با ایجاد یك فضای مصرفی، بازتولید «هویت‌ها» و «معناهای روزانه»، از خلال مصرف انجام می‌پذیرد.
1. تلقی لیبرال از فرهنگ
← در نگاه خوشبینانه‌ی لیبرال و سوداگرا، مصرف‌كنندگان، نمونه‌ی سوژه‌ی مدرن‌اند كه در انتخاب‌های خود از «آزادی» برخوردار گردیده‌اند. هر چند كل این جریان مصرف، نامعقول باشد، اما به هر حال، خریدار این امکان را دارد که مطابق آمال و آرزوهای خود، به شیوه‌ای عقلانی، خرید كند. به همین دلیل، مصرف كننده خصوصیت اساسی یك سوژه‌ی انتخاب‌گر مدرن را که همان آزادی است، داراست و می‌توان به این جنبه خوش‌بین بود.
← اقتصادهای لیبرال، انتخاب‌ها و مطالبات فردی را تقدس می‌بخشند. بنا بر این دیدگاه، یك نظام اجتماعی مدرن، به میزانی كه بتواند خواسته‌های افراد را بدون قضاوت‌های اخلاقی و یا جهت‌گیری‌های سیاسی برآورده كند، توانا و كارآمد ارزیابی می‌شود.
← این‌که مصرف‌کننده می‌تواند بر اساس اولویت‌ها یا توان اقتصادی خود خرید کند، تنها بعد از قرن 18 و بر اساس فروپاشی نظام سنتی و در پی آن دین، قوانین سنتیِ منزلت اجتماعی و وراثت ممکن شد، چرا که پیش از آن، مصرف با ساختارهای اجتماعیِ ثابت کنترل می‌شد.
← از آن به بعد، مباحث فراوانی دربار‌ه‌ی مصرف تجمل‌گرایانه یا افراطی از سوی مردم (که با سبک مصرف سنتی متفاوت بود و بیش از اندازه محسوب می‌شد.) و از سوی دیگر، مسائل مادی و پولی در جهان مدرن، درگرفت. برای مثال، اگر تصویر «فرد تازه به دوران رسیده» در آثار اشمولت، وبلن و بوردی را بررسی كنیم، خواهیم دید كه این متفكران شدیدا افرادی را که در مکانیزم‌های مدرن بازار، به ثروت‌های کلان رسیده‌اند، اما هیچ الگوی فرهنگی و موروثی برای مصرف کردن ندارند، مورد تقبیح و تحقیر قرار می‌دهند. چرا كه این گروه، هیچ «سلیقه» ای در مصرف ندارند.
2. نقد فرهنگی قرن نوزدهم
← در واقع، فرهنگ در قلب خواسته‌های مهم «جامعه مصرفی» قرار دارد.
← ایده‌ی فرهنگ در قرن هجدهم، به عنوان نیازی رمانتیک شکل گرفت. این نیاز، در اثر از دست رفتن ارزش‌های اساسی زیبایی‌شناختیِ دنیای پیشاتجدد، در اثر سرمایه‌داری، ایجاد شده بود.
← ایده‌ی فرهنگ، عمدتا به دست مرتجعینی که خواستار بازگشت به گذشته بودند، یا خوش‌بینانی که سودای بهبود فرهنگ اصیل در همین جهان مدرن را در سر می‌پروراندند، شکل گرفت.
← بدین خاطر، در این دیدگاه، فرهنگ مصرفی، به عنوان تناقضی در حیات اجتماعی مطرح می‌شود؛ یعنی در برابر فرهنگ اصیل که ارزش‌های والای یک زندگی ارزشمند را در خود دارد، فرهنگ مصرفی شامل مشتی تعلقات غلط و زودگذر است که ارزش خود را تنها از بازارها و مدهایش به دست می‌آورد.
← دیدگاه امیل دورکیم در این رابطه جالب است؛ از نظر او، فرهنگ مصرفی، یک «مرحلة آسیب‌شناختی» است که مابین مراحل «فرهنگ فردی» و «فرهنگ سازمانی» بروز می‌کند. دورکیم معتقد است، انسان مدرن تا امروز، تنها به صورتی ناقص شکل گرفته است، یعنی فقط نوعی دلزدگی و انزجار از مقررات و محدودیت‌های سنتی را در خود پرورانده و فرهنگ مصرفی نیز، ناشی از احساس خوشبختی آنومیکی است که پیش از ایجاد شرایط هنجاری فرهنگ مدرن به وجود آمده است.
3. نقد مارکسیستی
← موج سوم انتقادات، رنگ و بویی مارکسیستی دارد و با وجود آنکه در اعتقاد به عدم اصالت فرهنگ مصرفی با دسته‌ی اول هم‌عقیده است، بر روی موضوع «قدرت» متمرکز شده است.
← آزادی مصرف‌کننده، تنها امری صوری، موهوم و ناشی از ایدئولوژی نظام سرمایه‌داری است. این آزادی مفروض، به خاطر انواع متعدد و به هم‌پیوستة بیگانگی‌هایی که انسان‌ها را هم از لحاظ مادی و هم ذهنی در بند می‌کشد، ایجاد شده است.
← از دیدگاه مارکس، کالایی شدن نیروی کار، مستقیما به انقیاد کارگران منجر می‌شود. او، متأثر از هگل معتقد است که جوهره‌ی انسان، تغییر دادن طبیعت، در تناسب با نیازهای خودش است. این تغییر طبیعت، منجر به بهبود فزاینده‌ی جهان خارج می‌شود و بهبود جهان، متقابلا بهبود وضعیت انسان را دربردارد. اما سرمایه‌داری اولا با کالایی کردن کار، یک پایة این دیالکتیک را در هم می‌شکند و از سوی دیگر، با ایجاد فرهنگ مصرفی، کالاهایی را به خورد کارگران می‌دهد که به هیچ دردشان نمی‌خورد. این روند، تحت شرایط استثمار رخ می‌دهد. یعنی شرایطی که در آن، کارگران به صورت فردی، مزدی کمتر از آن‌چه ارزش واقعی کار آن‌هاست دریافت می‌کنند و به صورت جمعی، به عنوان یک طبقه، امکان خرید آن چه خود تولید کرده‌اند را ندارند.
← در نتیجه، فرهنگ مصرفی، موجب تولیدِ فقر در کنار ثروت بی‌حد و بی‌حصر می‌شود.
← در واقع، مارکس معتقد است، باورها و نیازهای سوژه‌ی مدرن، بیش از آنکه در جهت تکامل واقعی خودش شکل بگیرد، تحت تأثیر قواعد نظام سرمایه‌داری و بازار آزاد شکل گرفته است. با این وجود، نباید مارکس را پیوریتن و زاهد پنداشت، او سرمایه‌داری را به خاطر افزایش بی‌سابقه‌ی سطح تولید، ستایش می‌کند، چرا که تنها از راه افزایش مصرف، «انسانی که سرشار از نیازهاست» ارزش‌های جدید خود را می‌یابد.
← به هر حال، مسأله‌ی مارکس این است که سرمایه‌داری با ایجاد نیازهای کاذبی که تنها با منطق بازار آزاد قابل توجیه‌اند، اکثریت مردم را به «نیازهایی حیوانی» سرگرم می‌کند.
← مارکسیست‌های بعدی نیز دنباله‌ی همین موضوعات را می‌گیرند که تأثیرگذارترین آنها گروهی هستند که از گئورگ لوکاچ شروع می‌شوند و تا مکتب انتقادی فرانکفورت و هابرماس استمرار می‌یابند.
← لوکاچ معتقد بود تولید و تبادل اقتصادی در شرایط از خود بیگانگی، جهانی شیئ‌واره پدید می‌آورد که بیش از آنکه اجتماعی و تاریخی تلقی شود، طبیعی می‌نماید. موضوعات اجتماعی مدرن، با پذیرش منفعلانه‌ی فرهنگ مصرفی، تنها به «نگرش‌هایی اندیشمندانه» نزول کرده اند. زندگی روزمره نیز با مرکزیت مصرف منفعلانه، به صورتی فزاینده، بی‌معنا و مبتذل شده است و صرفا شامل تصمیم‌گیری‌های مبتذلی می‌شود که قبلا توسط نظام سرمایه‌داری گرفته شده است.
← در آثار اخیر، «موقعیت‌گرایان» دربارة «جامعة تماشایی» که آرای بودریار دربارة «اکثریت‌های خاموش» در مصرف‌گرایی نیز از آن وام‌دار است، اشاره شده است که مصرف کننده در فرایند مصرف، مشارکتی انفعالی دارد که نوعی بازنمایی سرمایه‌داری در سطح اشخاص است. اما این دیدگاه اساسا اشتباه است، و تنها برخی از مشارکت‌کنندگان در این فرایند بدان معتقدند. از آن گذشته، سوژه‌های مدرن، به طور کلی، در جریان سرنوشت تاریخی خود، «فرصت‌های واقعی» را با «قدرتی اجتماعی برای مصرف» جایگزین کرده‌اند، و دعوا بر سر تولید در محیط کار و قدرت، در فضای سیاسی را در عوض قدرت کاذب و محدودی که برای انتخاب کالاهای مصرفی پیش پایشان گذاشته شده است، رها کرده‌اند.
← ”فرهنگ مصرفی“ در نگاه مکتب فرانکفورت، مجموعه‌ای از «تاوان‌های کاذب» است که به خاطر از دست دادن واقعی «قدرت» و «اصالت» باید پرداخته شود. در نظر آدورنو و هورکهایمر، مصرف، بخشی از فرهنگ جمعی است که بر اساس ارزش‌های مبادله در نظام سرمایه‌داری تعیین می‌شود.
← ارزش‌های فرهنگی تنها به امید فروش همگانی، تولید و ترویج می‌شوند. بدین صورت، ”فرهنگ مصرفی“ تنها فروش کالاهای فرهنگی در بازارهای بزرگ نیست، بلکه این فرهنگ، تمامی فرایند تولید و توزیع فرهنگی را نیز در بر می‌گیرد. مصرف‌کننده، از سوی مدرنیت با وعده‌هایی کاذب و راه‌هایی برای گریز موقت از واقعیت، دلخوش می‌شود، و برای این دلخوشی مختل کننده، هزینه‌ای هم می‌پردازد. او باید بیشتر کار کند، و بیشتر پول دربیاورد، تا بتواند بیشتر از واقعیت بگریزد.
← مارکوزه در گزارش تاریخی که از مدرنیت ارائه می‌دهد، مدعی می‌شود که مدرنیت توانسته است مأموریت تاریخی خود را برای بسط ظرفیت‌های فنی به منظور از میان برداشتن جدال برای بقا به انجام برساند، اما این کار در فرایندی انجام شده است که نیازمند جدالی بی‌پایان بر سر کسب حداکثر سود و ثروت است و چنین سیستمی برای ادامة کار خود، برای همیشه به کار دستمزدی و کالاهای مصرفی سوژه‌های مدرن محتاج است. به همین ترتیب، سیستم، خواهان نیازها و درخواست‌های بیشتر و بیشتر و «استثمار بیشتر» است. تولید کالاهای مصرفی غیرضروری، باید بر اساس غریزه‌های واقعی انجام گیرد. در واقع، فرایندی ایجاد می‌شود که طی آن، روابط فرد با نیازهای واقعی پیچیده می‌شود. روابطی كه مهمترین منبع توانایی افراد برای مخالفت با سیستمی است كه آنها را سردرگم می‌كند.
4. آخرین تأملات نظری
← نظریه‌ی نظم فرانسوی (یک رویکرد نه چندان مشهور منتقد نظم سرمایه‌داری در اواسط دهه 1970)، و سایر نظریات مربوط به فوردیسم و پسافوردیسم هر چند اقتباسی از شاخه‌های دیگر ماركسیسم بودند، ولی درونمایه‌هایی مشابهی با مضامین مورد اشاره مکتب فرانکفورت داشتند. برای مثال، فوردیسم تحلیلی از جامعه‌ی سرمایه‌داری را در فواصل 1880 تا 1970 ارائه می‌دهد که طی آن، به سوژه‌های مدرن مطیعی محتاج است که در عین حال، مصرف‌کنندگانی مشتاق و پرشور باشند. در واقع، فوردیسم، با دادن دستمزد بالا به کارگران، «تحت نظارت بودن» و «بازار مصرف» را به آنها فروخت، و برای این کار، کارگران را واداشت تا معنا را به طور کامل و جامع، در افزایش سرمایه‌های داخلی خود از طریق مصرف کالا جستجو کنند.
← چرخش به سمت پسافوردیسم به ظاهر، دربرگیرنده‌ی حركت از مصرف انبوه به سمت بازارهای مجزا و كالاهای سفارشی و به تبع آن، قائل شدن نقشی خلاقانه‌تر برای مصرف‌كننده بود. شیوه‌ای که در برابر نیازهای مصرف‌کنندگان امروز نیز مثمر ثمر باشد. دیدگاه‌های موجود معتقدند که مصرف فرهنگی، از طریق تداوم نیازهای مردم، برای تداوم مدرنیت‌ی سیاسی، ایدئولوژیک و از همه مهم‌تر، اقتصادی کارآمد است. این دیدگاه‌های «تولیدگرا» یا «اقتصادنگر»، را می‌توان این‌گونه به نقد کشید که طبق نظر این دیدگاه‌ها، به رغم این كه مصرف، نقشی اساسی در بازتولید جامعه‌ی سرمایه‌داری ایفا می‌كند، ولی ساختار، معنا و پویایی مصرف در لحظه‌ی تولید مشخص می‌گردد. از طریقه‌های گوناگونی مانند تبلیغ، طراحی، فناوری‌های فروش جزئی و سایر شیوه‌های نظارت، مصرف از سوی تولیدکنندگان مطالعه می‌شود و بدین طریق، مصرف كننده را فردی کاملاً منفعل، سردرگم، بدون اصالت، تأثیرپذیر و با ذهنیتی به نقد كشیده شده و عریان توصیف می‌کند.
← این نوع دیدگاه‌ها، نسبت به فرهنگ مصرفی در بیست‌سال اخیر، چرخشی تئوریک را نشان داده‌اند و به سوی چشم‌اندازهای پسامدرن در دهه‌های 80 و 90 کشیده شده‌اند.
← نظریات پسامدرن با توصیفی فعال‌تر از مصرف‌کننده رواج یافتند. سرچشمه‌های این دیدگاه جدید به فرهنگ مصرفی، متنوع است ولی اصلی‌ترین آنها ظهور «مطالعات فرهنگی» (بویژه مطالعات بریتانیایی) بود. این دیدگاه جدید، فرهنگ عامه را به مثابه‌ی جایگاه و منبعی مهم در حل درگیری‌های اجتماعی و از همه مهم‌تر، مناقشات طبقاتی و نسلی در نظر می‌گرفت. بر خلاف تصور رایج از «فرهنگ تولیدی» که نگاهی منفی نیز نسبت به آن وجود دارد، مطالعات فرهنگی نشان می‌دهد كه چگونه جوانان و فرهنگ‌های قومی با بازتعریف، بازیافت و برهم زدن مواد و مصالح موجود، از آنها استفاده‌های فرهنگی جدید می‌كنند. سنجاق‌های قفلی بی‌ارزش، جعبه‌ی جواهرات، و یا لباس‌های گشاد دورانداختنی و كالاهای معمولی، به وسایلی برای بازنمایی مناقشات اجتماعی تبدیل می‌شوند. مطالعات فرهنگی بریتانیایی تلاش می‌کرد تا این موج از اختلافات فرهنگی را بر اساس مارکسیسم تحلیل کند و در این راه، ابتدا به مارکسیسم ساختاری که اهمیت بیشتری برای درگیری‌های ایدئولوژیک قائل بود، روی آورد. اما این مارکسیسم، سوژه‌های اجتماعی را به موجوداتی کاملا منفعل تقلیل می‌داد. در مرحله‌ی بعد، از گرامشی و آرای او برای ارائه‌ی نظریه‌ای با جبرگرایی کمتر و تطابق بیشتر با اوضاع استفاده شد.
← در اواسط دهه‌ی 80 میلادی، این موج به یک باره گرفتار اندیشه‌های پسامدرن و پساساختارگرایانه شد. دیدگاه برخی از پسامدرن‌ها مانند بودریار و تا حدی هم جیمسون، همانند نظریه پردازان شیئ انگاری این بود که فرهنگ مصرفی، دستکاری نمادین و محض مصرف‌کنندگانی کاملا منفعل است که تنها مقاومت آنها این است که بیشتر ببلعند. فراواقعیت‌ها، رمزگان نمادین مصرف را به طور کامل جایگزین رمزگان اجتماعی می‌کند. اما با این وجود در کلیت امر، موج اصلی اندیشه پسامدرن در مورد مصرف‌گرایی نظری مثبت‌تر داشت. در این دیدگاه تازه، حتی معمولی‌ترین مصرف‌های روزمره نیز می‌تواند وضعیتی غیرقابل پیش‌بینی، آزاد و مستعد مقاومت و دگرگونی باشد.
← مطالعات فرهنگی با آغاز مطالعه‌ی مصرف فرهنگی در «متون»، نشان داد که متون، دارای معناها و لایه‌های گوناگونی هستند و لزوما همان‌گونه که نویسندگان می‌خواهند دریافت نمی‌شوند، چرا که در این فرایند، خلاقیت و عمل خوانندگان نیز مؤثر است. البته این تحقیقات، اشتباهاتی را نیز در پی داشت:
← اول این‌که در مورد خلاقیت و عمل مصرف‌کننده مبالغه کرد و نقش قدرت و بی‌عدالتی را کم‌اهمیت جلوه داد. از سوی دیگر، تجلیل لیبرال‌ها و نئولیبرال‌ها از بازار آزاد مصرفی، همچنان ادامه دارد، چرا که این بازارها به عنوان حیاط خلوت طراحان مد عجیب و غریب، هویت‌هایی دلپذیر و در عین حال یک‌بار مصرف و بدون قید و بند را می‌سازند که آرزوی این دیدگاه است. مصرف کنندگان پسامدرن در بازارهای خرید خود به «مصرف کنندگان مختاری» شبیه هستند که نوعی فراست مدپرستانه نیز دارند.
← دومین انتقاد این بود که دیدگاه پسامدرن و یا مطالعات فرهنگی، همواره در کنار مقاومت، مستعد ایجاد انگیزه‌های شورش‌گرانه و انقلابی نیز بود. مصرف، مستلزم عمل است. همان‌گونه که مردم شناسی به دفعات نشان داده است، افراد برای «خرید کردن»، باید «احتیاجات»، «روابط» و «اشیاء» را درک کرده و معانی و رسوم جمعی پیچیده‌ای بسازند که هر سه مورد مذکور را به هم پیوند دهد. این امر نیازمند گفتگوها، تفاسیر اجتماعی فعالانه، و تا اندازه‌ای غیرقابل پیش بینی می‌باشد. انتظار این‌که فرایند مصرف، فرایندی ضد ضدسیستمی باشد، موضوعی فرعی است، اما در دیدگاه جدید، فرایند مصرف، تماما یک میدان عمل پنداشته می‌شود که خواه‌ناخواه همه‌ی معناهایی که به آن وارد می‌شود را تضعیف می‌کند. به همین دلیل، هر گونه مصرف‌گرایی، باید در روابط «قدرت و زور» درک شود.
← توجه جدیدی نسبت به این جریان در مصرف میان‌فرهنگی به وجود آمده است. در دیدگاه‌های پیشین، جهان، بازاری یکدست و یک‌پارچه تلقی می‌شد که آماج کالاهای فرهنگی قرار می‌گرفت. فی‌المثل، مارکس می‌پنداشت، بازارهای جهانی، در هر جای جهان که به راه افتند، با به ارمغان آوردن کار دستمزدی، مصرف کالاهای محلی را از بین می‌برند. به علاوه، دیدگاه‌های گوناگونی از اواسط تا اواخر قرن بیستم، معتقد بودند که جهان، به صورتی فزاینده به سوی امریکایی شدن پیش می‌رود که طی این فرایند، کالاها و الگوهای خاص مصرف‌گرایی امریکایی در همه‌ی جهان رواج می‌یابند.
← مطالعات فرهنگی که بر روی مصرف فعالانه‌ی کالاهای فرهنگی تأکید داشت، این دیدگاه را به شدت مورد انتقاد قرار داد و بر پیچیدگی‌های فراینده‌ی جریانات فرهنگی معتقد بود (حفظ اندیشه‌ی امریکایی‌سازی و یا غلبه‌ی هالیوود در آسیای جنوبی که تحت سلطه‌ی بالیوود قرار دارد و یا آمریکای جنوبی که در آن سریال‌های برزیلی و مکزیکی بیشترین طرفدار را دارد، بسیار مشکل است). مردم‌شناسانی مثل آپادوری، کانون توجه خود را قدرت‌های منطقه‌ای می‌گذارند، چرا که به هر حال، در هر منطقه‌ای، نابرابری‌های رسانه‌ای، اقتصادی، ایدئولوژیک و... وجود دارند. مطالعات متأخر جهانی‌شدن، می‌کوشیدند تا خود را از این تضاد بین هژمونی‌های جهانی و آزادی عمل محلی، دور نگه دارند و بر فرایندی همکارانه و پویا، میان این دو جریان تأکید کنند.
← این پویایی بدین معناست که سوژه‌ها ممکن است مصرف فرهنگی خود را در تناسب با محل مصرف، محلی یا غیر محلی تعریف کنند، و در واقع، ما باید انتظار تفاوت‌های رفتاری میان سوژه‌ها را داشته باشیم. اما به هر حال، باید گفت که بعید است چیزهایی مانند کوکاکولا، مک‌دانالد، یا اینترنت، در جهان به شیوه‌های خیلی متفاوتی مصرف شوند. مصرف، در هر صورت، واسطه‌ی فرایند‌های جهانی است.
Don Slater (2005), “Consumer Culture”, in George Ritzer (ed.), Encyclopedia of Social Theory, Thousand Oaks, London, and New Delhi: Sage Publications, Inc., pp.139-144.
با عرض سلام و آرزوی موفقیت بیش از پیش برای دوستان عزیز؛
از حضور و نظرات صائب دانش آموختگان علم الاجتماع مسرور میگردیم...
در پناه صاحب الامر