برداشت
آزاد از از مارک دی سوما در Branding Strategy Insider؛ برای تأمل بیشتر
▬ به تازگی، شرکت تحقیقاتی APCO با انجام پژوهشی لیست صد شرکت برتر و مورد علاقه مشتریان را منتشر کرده است.
▬ این مطالعه براساس طبقه‌بندی هشتگانه از احساسات به ارزیابی میزان دلبستگی مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری پرداخته است. این هشت احساس عبارتند از:
• ارتباط نیرومند با مخاطب
• درک مخاطب
• صمیمیت با مخاطب
• تحسین مخاطب
• برآوردن کنجکاوی مخاطب
• به رسمیت شناختن مخاطب
• توانمندسازی مخاطب
• ایجاد حس غرور و در مخاطب
▬ نکات جالب توجهی در نتایج این پژوهش به چشم می‌خورد. یاهو در این طبقه‌بندی از گوگل پیشی گرفته است. شرکت دیزنی هم مقام اول را کسب کرده، که به نظر چندان جای تعجب ندارد و از همه جالب‌تر اینکه، شرکت اپل در این طبقه‌بندی مقام نهم را به خود اختصاص داده است.
▬ بر اساس این پژوهش: نام‌های تجاری حوزه تکنولوژی، عملکرد بهتری در زمینه این احساسات دارند. احساس ارتباط در خصوص این نام‌های تجاری قوی‌تر است و بیشتر به این معنی است که مردم این دست از نام‌های تجاری را عاملی موثر در زندگی روزمره خود می‌دانند. البته، این گونه نام‌های تجاری الهام بخش حس کنجکاوی نیز هستند. نام‌های تجاری مرتبط با خرده فروشی از جمله گروهی هستند که مردم اشتیاق چندانی برای ارتباط با آنان از خود نشان نمی‌دهند. نام‌های تجاری مرتبط با رستوران‌ها هم با وجود دسترسی بالا، چندان در تقویت اعتماد مشتریان موفق نیستند.
▬ نتایج این پژوهش چه اطلاعاتی درباره واکنش مشتریان نسبت به نام‌های تجاری مختلف در اختیار ما قرار می‌دهند؟ چرا یک نام تجاری دوست‌داشتنی‌تر است و دلیل این علاقه چیست؟
░▒▓
▬ ما عاشق گروهی از نام‌های تجاری هستیم که «به ما کمک می‌کنند خود را بیشتر دوست داشته باشیم». در واقع، منظورم گروهی از نام‌های تجاری است که احساس توانمندی در ما ایجاد می‌کنند. در اصل همان طور که از نتایج پژوهش شرکت APCO پیداست تکنولوژی‌های امروزی به خوبی توانسته به روان ما راه پیدا کنند. در حقیقت، چنین نام‌های تجاری ما را در حل مشکلات شخصی و مسائل اطرافیانمان یاری می‌رسانند. به نظر «Joan Khoury» یک نام تجاری خوب «مسیری به سمت خروج از یک بحران» داخلی است.
▬ همواره نام‌های تجاری وجود داشته‌اند که «سمبل رهبری و مایه افتخار و غرور مصرف‌کنندگانشان بوده‌اند». پس، در قبال چنین نام‌های تجاری احساس مثبتی نسبت به تصاحب مشتریان و البته، تمایل به حضور در جمع گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان یک نام تجاری خاص وجود داشته است. فروشگاه‌های شرکت اپل نمونه‌ای بارز از این احساسات مشتریان را به نمایش می‌گذارد.
░▒▓
▬ ما تا حدودی نیازمند هدایت هستیم، اما، این هدایت نباید به گونه‌ای باشد که دقیقاً به ما بگوید که چه کنیم؛ بلکه باید قادر به تقویت روح اعتماد ما باشد. نام‌های تجاری مورد علاقه همواره با مشخص کردن مسیری روشن مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کنند. امروزه، نام‌های تجاری بیش از گذشته به الگوهای خرید چند شبکه‌ای و چند مرحله‌ای نیاز دارند.
▬ چرخه‌های تبدیل اکنون، دیگر بیشتر فردی است و در نهایت منجر به اقداماتی می‌شود که به مشتریان در جهت تجربه روندی راحت و سهل در طول این چرخه‌ها یاری می‌رسانند. نام‌های تجاری باید توجه بسیاری به شناسایی مصرف‌کنندگان وفادار و مشتریان مردد خود داشته باشند و زمان، موقعیت مکانی و دلایل بروز چنین احساساتی را در چرخه خرید مشتریان به خوبی دریابند. هر الگویی نتایج مثبت و منفی به دنبال دارد و عاملی برای به جلو راندن یا عقب‌نشینی مشتری به شمار می‌روند.
▬ از نکات اشاره شده می‌توان به این نتیجه رسید که:
▬ طرح تجربه، نکته‌ای مهم است و امروزه، محتوا بخشی از تجربه محسوب می‌شود. مسؤولیت این تجارب به امری مشارکتی تبدیل شده است. نام‌های تجاری مورد علاقه مصرف‌کننده هم‌چنان با عرضه بیشتر به دنبال تحریک بیش از پیش مشتری هستند. این نکته به نظر امری بدیهی و آشکار است. باید تأکید کرد که این تجارب هیچ گاه از سایر جنبه‌ها جدا نبوده و یک نام تجاری باید به صورت گسترده قادر به تحریک هر هشت حس بررسی شده در پژوهش شرکت APKO باشند.
▬ برای تحقق چنین هدفی، تأثیرات تجاربی که نام‌های تجاری برای مشتریان به همراه دارند نه تنها در حوزه بازاریابی؛ بلکه در تمامی بخش‌های کسب‌وکار دخالت داده شوند. «تجارب امروزی مشتریان در واقع، سفری است که با به اشتراک‌گذاری تجارب سایر مشتریان به جریان می‌افتد». این امری دائمی و البته، احساسی است، که با وجود داده‌های گسترده، رسانه‌های اجتماعی، پژوهش‌ها و اطلاعات مصرف‌کنندگان به راحتی تقویت می‌شود.
▬ مهم‌تر از همه اینکه تجارب مصرف‌کنندگان و احساسات آنان باید به طریقی بهتر بررسی شود و تنها در قالب یک پژوهش به آن پرداخته نشود. این درک و آگاهی باید در تمامی بخش‌های سازمان شما رواج پیدا کرده و شکل و فرم ارتباط با تجارب مشتری را تغییر دهد.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم
