با اقتباس آزاد از جوئل نلسون از دانشگاه مینهسوتا
← در جوامعی که به مدرنیت آلوده نشده بودند، ظاهر افراد، با معیارهای جزمی و متعین جهان سنتی مورد قضاوت قرار میگرفت، ولی امروز، ”شکاکیت“، بهترین پاسخ به سوال ”من کیستم؟“ است، چرا که هویتها، فردی شدهاند و نقشها به صورتی فزاینده متنوعتر از گذشتهاند.
← در تحقیقاتی که بر روی مسألهی کالا و استفاده از آن انجام شده است، این پیچیدهتر شدن هویتها مدنظر قرار گرفته است.
← جوانان امروز، علاوه بر آنکه به دنبال موقعیت اجتماعی مناسبی هستند، بیش از پیش، دغدغهی این را دارند که از سوی دیگران مورد تأیید قرار گیرند.
← برای مثال، مشکلات هویتی زنان شاغل برای ایجاد تعادل میان محیط کاری و خانواده، یا از سوی دیگر، تلاش شهرستانیها برای فاصله گرفتن از تصویر یک اقلیت غریبه در یک شهر بزرگ، مثالهایی است که نشان میدهد چقدر، کالاهای مصرفی برای شکلبخشی به تصویر دلخواه هویتی توسط فرد، مهم شدهاند.
← معنای این مطلب این است که گر چه کالاها باعث تنوعات هویتی میشوند، اما در بسترهای سنی، جنسیتی و نژادی.
← جوانان کفشهای مختلفی میپوشند، اما تقریبا همهی آنها کفشهای ورزشیاند. همانطور که زنان سبکی را انتخاب میکنند که هم زنانگی آنها را برساند، هم مد و احتیاط را مدنظر قرار دهد؛ یا سیاهان ثروتمند، کالاهایی که در تبلیغات ارائه میشوند، مصرف میکنند.
← همهی این موارد، دغدغههای هویتی را در مورد اینکه اولا افراد خود را چگونه میبینند، و ثانیا میخواهند چگونه دیده شوند، بازنمایی میکنند.
← هویت، نه یک چیز آماده، بلکه یک پروژه است، و مصرف، مهمترین فعالیتی است که در جریان این پروژه صورت میگیرد.
← قومنگاریهای جدید ”معضلات هویتی“ و ”میزان اضطراب اجتماعی“ را به هم مربوط میدانند. از سوی دیگر، تغییر و تحولات شدید جوامع، موجب تغییر نقشهای افراد شده است و این بر شدت ”معضلات هویتی“ افزوده است.
← تحقیقات، حاکی از آن است که افراد به تناسب تغییر نقشهایشان، مصرف خود را نیز تغییر میکند. مثلا دانشجو شدن، سبکی خاص از مصرف را به دنبال خود میآورد.
← این مصرف کالاهای جدید، به آنها کمک میکند تا راحتتر با نقش جدید خود سازگار شوند. كالاها نه تنها نيازهاي جديد را ارضا ميكنند، بلكه همچنين، زمينهی كشف نقشها و هويتهاي جديد را نيز فراهم ميكنند.
← برای مثال، میتوان به مطالعات کوک و کیزر در مورد سبک استفاده از لوازم آرایشی در بین زنان و یا تحقیق آرویسن دربارهی نقش استفاده از موتورسیکلتهای پرسرعت برای هویت جوانان ایتالیایی اشاره کرد.
← باید توجه داشت که در این مطالعات، تأکید نه بر روی خرید به عنوان اقدامی اقتصادی، بلکه بر روی ”مصرف“، و نه بر روی خود کالاها (آنطور که در اندیشهی نومارکسیستها مد نظر است)، که بر روی ”ارزش کالاها“ است.
← این توجه حاکی از آن است که روش جوامع معاصر در ارزیابی نحوه استفاده از کالاها، دگرگون شده است.
← برای مثال،به موضوع ”شبیهسازی“ در کار اروینگ گافمن توجه کنید: افراد در هر مرحلهای که قرار داشته باشند، با مدیریتِ ”پشتیبان“هایی که برای معرفی خویشتن در اختیار دارند، به موقعیتهای زندگی نگاه میکنند. در واقع، کالاها ابزارهایی هستند که به ما در ایفای نقش خود در زندگی کمک میکنند و ما به همه چیز، از جمله کالاها به این چشم نگاه میکنیم.
← شاید این پشتیبانها در یک صحنۀ ایفای نقش مورد استفاده قرار گیرند، و در صحنههای بعد، رها شوند. این، نکتهایست که معمولاً مغفول واقع میشود. در بسیاری از تحقیقات جامعهشناسیِ مصرف، فاصلهی ”حین مصرف“ و ”بعد از مصرف“ معلوم نیست. یک کالا یا یک گزینش، مربوط به همان صحنه انتخاب است و با تغییر صحنه انتخاب تغییر میکند. در واقع، انتخابها حالت ایماژگون دارند و ریشه محکمی در زندگی افراد نمیگیرند، پس بهسادگی تغییر میکنند. این فقط به انتخاب کالاها محدود نمیشود و نحوه انتخاب گزینههای سیاسی یا سبکهای زندگی هم از همین قاعده پیروی میکند.
← گاه، کالاها، یکبار مصرف یا بیاهمیتاند و به آسانی دور انداخته میشوند، و در مواردی هم، کالاها، به دلیل آنکه پشتیبان مراحل گوناگون زندگیاند، جزء سرمایههای شخصی و امتداد خویشتن محسوب میشوند.
← بسیاری از محققین معتقدند که کالاها به علت اهمیتشان ممکن است حالتی معنوی و مقدس برای ما پیدا کنند. برای مثال کالاهایی مانند عکسهای خانوادگی، اتومبیل، جواهرات، عطرها و...، با وجود آنکه اثاثیهاند، ارزشی بیشتر و ماندگارتر از سایر کالاها دارند.