با اقتباس آزاد از
جوئل نلسون از دانشگاه مینه‌سوتا
← هم‌اکنون، نوعی انقلاب نظری در جامعه‌شناسی رفتار مصرف کننده جریان دارد. جامعه‌شناسی امریکایی در سال‌های قبل و بعد از جنگ جهانی دوم، رفتار مصرف‌کننده را کاملاً نادیده گرفت. در حالی که جامعه‌شناسان کلاسیک اروپایی مانند مارکس در موضوع ”بت‌وارگی کالا“، زیمل در موضوع ”مد“، وبر در موضوع ”گروه‌های مرجع“، و وبلن در ”مصرف“، به این موضوع پرداخته بودند. جالب اینکه، رساله‌های متأخری که در باب جامعه‌شناسان کلاسیک نوشته شده‌اند، توجهی به جنبه‌های رفتار مصرف‌کننده نزد این بنیان‌گذاران نکرده‌اند.
← دلیل نپرداختن جامعه‌شناسان به موضوع مصرف در این سالیان مدید، اهمیت غالب موضوع تولید در دیدگاه آنها بود که مصرف را به مثابه امری فرعی و حاشیه‌ای تحت‌الشعاع قرار می‌داد. شاید هم جامعه‌شناسان، مصرف را به حوزه‌هایی مانند اقتصاد، یا علم بازار مربوط می‌دانسته‌اند. ولی به هر تقدیر، حتی کسی مثل میلز می‌گوید که هجوم بی‌امان وبلن به طبقه‌ی مصرف‌گرای متوسط، دید او به موضوع مصرف را کژدیسه کرده است.
← در دهه‌های اخیر، نظریه‌پردازان متعددی متقاعد شده‌اند که جوامع به سوی مصرفی‌شدن پیش می‌روند.
← در عین حال، در جامعه‌شناسی، توجه به مصرف، به دو مؤلفه‌ی دیگر نیز بازمی‌گردد: یکی «چرخش فرهنگی» در جامعه‌شناسی که موجب اهتمام اساسی به فرهنگ و به تبع آن، اشیاء فرهنگی و مصرف فرهنگی در فهم جامعه شد (تحقیقات اولیه در این زمینه را انسان‌شناسان انجام داده‌اند). و مؤلفه دوم نیز، تحقیقات مجدد بر روی امر نمادین است. تحقیقات بلومر بر روی موضوع ”مد“، استون بر روی ”لباس“، و گافمن بر روی موضوع ”مدیریت و خصوصیات نمادین محصولات“، نشانگر این دغدغه است.
← جامعه‌شناسي رفتار مصرف‌كننده حيطه‌ی نسبتاً جديدی از پژوهش است. سيل تحقيقات تازه، نشانه‌ی يك جريان جديد در فعاليت پژوهشگران است كه بيشتر از تلاقي برنامه‌های پژوهشی در موضوعات فرهنگ و اقتصاد ناشی مي‌شود. این حوزه، محدوده‌ی کاملی از موضوعات مرتبط با رفتار مصرف‌کننده را در بر می‌گیرد: چرا كالاهاي زيادي وجود دارند؟ چه كسي از آنها استفاده مي‌كند؟ آنها چگونه ساخته، و كجا فروخته مي‌شوند؟
← البته این رشته به دلیل نوپا بودن، چندان معرکه‌ی آرا نیست، اما محور توجه خود را بر روی کشف نقش رفتار مصرف‌کننده گذارده است. برای فهم بهتر تفاوت‌های این رشته، بر روی یک نمونه‌ی مرکزی تمرکز می‌کنیم: یک ”جامعهی مصرفی“. ”جوامع مصرفی“، جوامعی هستند که در آنها، معضلات هویتی از طریق کالاهای بازار حل می‌شود. نشانه‌ی اين جامعه، تأكيد روي وابستگي متقابل بين اجزاء مختلف بازار، و بين بازار و مصرف‌كننده است.
← ایده‌های بنیادین برای درک مصرف، بیش از یک قرن پیش و به دست تورشتاین وبلن، مطرح گردیدند. وبلن، مصرف را امری فرهنگی و اجتماعی می‌دانست. پژوهشگران امروزی، این جنبه‌های فرهنگی و اجتماعی را در بستر اجتماعی گذرا و تغییر شکل یافته‌ی جامعهی امروزی که منابع سنتیِ هویت‌یابی خود را از دست داده است، قرار داده‌اند.
← در راستای همین تحلیل وبلن، فی‌المثل آنتونی گیدنز معتقد است تغییرات اجتماعیِ سریع و مداوم، موجب به وجود آمدن یک ”پروژه‌ی تأملی“ شده است که طی آن، هر کسی، مدام در حال تطبیق خود با جهان بیرون، از راه سازمان‌دهی زندگینامه و بازسازماندهی زندگی شخصی خود است. انگار مدام حکایت زندگی خود را برای خودش تعریف می‌کند. این جهان جدید، ترکیبی است از جامعهی صنعتی، پساصنعتی و جهانی‌شده. و در توصیف این سه خصلت سخن بسیار است که در مجالی دیگر باید گفت.
← فرانک و میر نیز معتقدند، جهانی شدن، با تضعیف دولت-ملت‌ها، اهمیت تازه و محوری به افراد و فرهنگ‌های مصرفی بخشیده است. در واقع، کالاهای فرهنگی، کمک می‌کنند تا افراد در موقعیت اجتماعی و فرهنگی خاص خود قرار گیرند. این کالاهای فرهنگی نیز توسط بازار تولید می‌شوند. اما وجود این کالاها بدان معنا نیست که کالاهای مصرفی می‌توانند همه‌ی چالش‌های هویتی را حل کنند، بلکه تنها تناسبی برقرار می‌شود بین ”هویت“ و ”کالا“ و این، همان پروژه‌ی تأملی فرهنگ مدرن در دیدگاه آنتونی گیدنز است.
